[Proč obsah, 1. díl] Návod a tipy, jak se díky obsahu stát autoritou v oboru

Čtete první díl našeho seriálu o přínosech obsahového marketingu. Začneme tím, že obsah dokáže přispět k budování autority v jakémkoliv oboru. Autoritou se díky němu stanete v hlavách současných i potenciálních zákazníků, a přesvědčí o vás i internetové vyhledávače.

Do článku nám svým pohledem přispěli lidé, kteří obsahem šikovně podtrhují, co dělají. Učitel angličtiny Broňa Sobotka, advokátka Petra Dolejšová nebo třeba podnikatelka Eva Kellerman. 

Čas strávený na sociálních sítích každoročně roste, v roce 2022 na nich trávili lidé v průměru skoro 3 hodiny denně (Statista). Každý navíc tráví na internetu další hodiny, prací i brouzdáním na Googlu.

S obsahem máte v ruce mocný nástroj, který vybuduje vaši autoritu nejen na internetu. Ale pokud ho nebudete dělat pečlivě, může autoritu i zničit.

Bezpečné auto chcete od Volva, platební kartu od MasterCard

Předpokladem budování autority je, že máte produkt nebo službu, za které dáte ruce do ohně. Kvalitní obsah totiž vaši odbornost a kredibilitu podpoří. Pokud jste profesionály, ale neumíte to říct, nikdo se to nedozví. Aspoň ne tak rychle a snadno, jak by mohl.

Obsah vás přiblíží k roli tzv. thought leadera – vůdce, který žene obor kupředu. Dělí se o řešení výzev, stimuluje podnětnými vhledy, sdílí přínosné výzkumy, prostě má co říct. Konkurence i zákazníci ho jako jako autoritu přirozeně následují.

K budování autority si obsahem pomáhá třeba Broňa Sobotka. Učitel, se kterým se lidé zamilují do angličtiny. Vede nejsledovanější online kurz angličtiny v Česku, vlastní řadu ocenění, píše knížky. „Téměř 80 % svého obsahu dávám lidem zadarmo. Z jednoho scénáře k videu vznikne rovnou i článek na blog, podcast, reel na Instagram a TikTok, tip do newsletteru a příspěvky na sociální sítě. Pomáhá mi s tím dalších pět lidí. Čím víc toho vydám, tím víc se mi to vrací. Když si pak člověk řekne, že by se chtěl naučit anglicky, vzpomene si na mě. Nestane se, že by si někdo koupil můj kurz, aniž by o mě předtím slyšel.“

Význam kvalitního obsahu zdůrazňuje i výzkum Learning from Leaders (FT Marketing Services, 2019). Mezi tisícovkou vedoucích a manažerů napříč obory vyšlo, že:

1. 69 % lidí na vedoucích pozicích hledá praktická řešení pro byznys a inspirativní nápady (tzv. insighty) u firem, které tvoří obsah – spíš než u výzkumníků nebo v knihách. 
2. Konzumací leadership obsahu stráví v průměru 4 hodiny týdně – udělají si čas, ovšem u článků, videí nebo studií, kterým věnují čas, jsou velmi vybíraví.
3. Klíčové pro ně je: konkrétní řešení, kvalitní data a výzkum, jasnost a přehlednost, ilustrace případovými studiemi. 

Obsah má velký potenciál zejména v B2B a u prémiových produktů, kdy je cesta zákazníka dlouhá. Obsahem, který z vás dělá leadera, zaujmete člověka v každé fázi zákaznické cesty.

Majka Schüller ze společnosti KOMA Modular, české špičky na modulární řešení, pro náš podcast uvedla, že rozhodovací proces jejich zákazníků trvá i roky, popularizace modularity a budování důvěry je proto pro firmu zásadní. „Účastníme se konferencí, vydáváme brožury a podobně. Chceme se dostat do hlav potenciálních klientů, aby jakmile budou řešit výstavbu, vzpomenou si na KOMA Modular,“ vysvětluje.

Jak změříte autoritu

Úspěšnost budování autority ukazuje kombinace ukazatelů:

Nečekejte příliš tvrdých čísel, které černé na bílém potvrdí, že to, co děláte, je dobře. Ukazatele jsou mnohdy spíše kvalitativní. Ukážou vám, jestli jdete správným směrem, nebo ne.

Eva Kellerman, která v roce 2019 založila projekt Investování pro holky, říká, že dnes vnímá povědomí o svém projektu mezi cílovou skupinou i v investičních kruzích. „Často se setkávám s tím, že si holky doporučují můj projekt mezi sebou. Také dostávám pozvánky do různých podcastů nebo mě oslovují firmy, které nabízejí investiční služby ke spolupráci. Když jsem před pár lety začínala, byla jsem v podstatě první, kdo se zaměřil na investování v českém prostředí specificky pro ženy. Myslím, že i to mi docela pomohlo dostat se do povědomí.“

Odrazte se od obsahové strategie

Pokud se pouštíte do pravidelné tvorby obsahu, který buduje autoritu, mějte po ruce minimálně základní obsahovou strategii. Nejde o sáhodlouhý dokument, naopak. Stačí A4, která nastíní 3 věci:

• Odkud jdete (momentální stav).
• Kam míříte (cíl, kterého chcete dosáhnout).
• Jak se do cíle dostanete.

Strategie běžně vychází z analýzy konkurence, rozklíčovaní cílové skupiny (měli byste mít zmapovanou cestu zákazníka, vědět, co vaši zákazníci řeší i co je těší) a ze SEO analýzy – ať víte, jakým způsobem cílovka funguje a vyhledává na internetu.

Bez SEO optimalizace obsahu i celého webu je budování autority náročné – obsah na internetu musí kromě čtenářů vyhodnotit vyhledavače, v Česku jde o Google a Seznam. Nechte si zpracovat klíčovku, posilujte autoritu webu zpětnými odkazy, relevantními informacemi a kromě obsahu dbejte na optimalizaci celého webu.

Podnikatelka Eva Kellerman potvrzuje, že bez optimalizace SEO to nejde, ale klíčová je kvalita obsahu. „Lidé jsou přehlcení a chtějí to, co jim opravdu pomůže nebo je pobaví. Můj web funguje tak, aby dal lidem hodnotu, zároveň ale přinesl i větší návštěvnost, kontakty a potenciálně také nové zákazníky. Už od začátku v roce 2019 nabízíme takzvané lead magnety, tedy obsah zdarma za e-mail, e-mailová databáze je totiž v naší strategii velmi důležitá. Nechci se spoléhat na sledující na sociálních sítích, kde jeden nikdy neví, kdy změní algoritmus nebo mu dokonce z nějakého důvodu zablokují profil a sledující jsou pryč.“

Pokud jste menší firma, dobře znáte své zákazníky, ale na externí obsahové specialisty nemáte velký rozpočet, můžete se dát do tvorby obsahu sami. Sice možná nevybudujete autoritu tak rychle, ale je to lepší než nic. Inspirujte se našimi tipy dále v článku, a pokud si připravujete dlouhodobý plán, s odborníkem ho minimálně proberte – dodá vám know-how a pohled zvenčí, který nemáte.

Advokátka a školitelka Petra Dolejšová, která boří mýty o právnících, říká, že nejede podle nalajnové obsahové strategie, není jí to totiž vlastní – a obsah si tvoří sama. Má ale jasně dané, kam míří a jakým způsobem, toho chce dosáhnout. „Snažím se mluvit, jen když mám co říct. Pokud už o něčem píšu, musí to mít myšlenku, přidanou hodnotu a být aktuální. Mou misí je vzdělávat, potřebu právníků chci hlavně eliminovat,“ vysvětluje. 

Taktika oživí strategii. Navede co, kdy, kde a jak

Se strategií víte, kam na delší časový horizont míříte. Taktika váš směr zhmotní –⁠ nastíní konkrétní kroky, kterými strategii přivedete k životu. 

Výsledky obsahu, který buduje autoritu, se totiž nedostaví přes noc, potřebujete plán. Třeba roční, který rozdělíte do čtyř kvartálů. V prvním pokryjete základní témata a formáty, v druhém už píšete případové studie, shromažďujete reference od klientů a rozjíždíte LinkedIn. V třetím se naplno pustíte budování povědomí na LinkedInu a poslední kvartál vytvoříte svůj první whitepaper.

Začínáte? Položte pevné základy

Ideální výchozí situací je, pokud ve vašem segmentu zatím žádná autorita není. Na přední příčku proniknete rychleji. Zjistíte to tím, že projdete firemní blogy, sociální sítě, podcasty, konference nebo online fóra. Pokud objevíte výraznou značku šířící kvalitní a přínosný obsah, v oboru už autorita je.

Petra Dolejšová se na právo v marketingu začala soustředit v roce 2014, od roku 2019 navíc na volné noze. Říká, že v tu dobu šlo o naprostou díru na trhu, i to jí pomohlo dostat se do povědomí. „Původně jsem z advokacie odešla úplně. Když jsem se ke svému zaměření rozhodla vrátit, chtěla jsem to udělat jinak a vnést do právnické šedi trochu života, propojit to s tím, co mě baví. Školení, přednášení, kreativita. Právo v marketingu byla do té doby neprobádaná oblast a že něco dělám dobře jsem zjistila i v moment, kdy ostatní advokáti začali (někdy více, někdy o něco méně příjemně) následovat mé kroky,“ vysvětluje. Petra říká, že obsah sice její práci podporuje, bez pevného základu by to ale nikdy nešlo. Díky kombinaci obojího za ní dnes stojí i velké značky, jako je ČEZ nebo třeba Škoda Auto.

Pokud je trh obsahem nasycený, bude budování autority náročnější – a zabere zřejmě víc času i peněz. Pět článků na blogu a deset příspěvků na LinkedInu stačit nebude. Příkladem budiž český HR trh, kde jsou role autorit téměř rozebrané. Mají je LMC, Petra Nulíčková, Petra Drahoňovská… a spousta dalších. Pokud byste mezi ně chtěli proniknout, musíte najít skulinu na trhu. To samé se týká třeba jazykových kurzů.

Broňa Sobotka zdůrazňuje, že okolo sebe vidí hodně šikovných lidí, které brzdí perfekcionismus. „Strategie je super a nasměruje, nečekejte ale na to, až budete mít obsah stoprocentně vyladěný. Začněte co nejdřív a vylepšujte za chodu. V mém byznysu a tvorbě obsahu je zapojených přes 20 lidí, nastavit současný proces ale trvalo pět let.“ Zároveň popisuje, že díky různým kanálům a obsahovým formátům se dostane k rozdílnému publikumu. „Stane se mi, že mě člověk zná z TikToku, přijde na kurz, ale vůbec neví, že točím i videa na YouTube.“

Na začátku musíte být na internetu dohledatelní. Na webu i sociálních sítích – mnozí je při vyhledávání informací o značkách pomalu vyměňují za Google, hlavně mladší ročníky. I pokud na sítích nejste aktivní, měli byste je mít alespoň založené a dobře popsané. 

Například váš web musí hned na první pohled rozbít pochybnosti o tom, že by váš produkt nebo služba byly pofidérní. A pozor, na první dojem máte jen pár vteřin, nikdo nebude na vašem webu trávit víc času, než musí.

První dojem dělá hodně. Na živo i virtuálně.

Inspirovat se můžete u fakturačního programu iDoklad. Když navštívíte domovskou stránku, hned vidíte minimálně 4 prvky, které autoritu programu podporují:

1. Loga firem, které program používají, dodávají na důvěře.
2. Možnost si program zdarma vyzkoušet.
3. Hodnocení programu z App Store a Google Play.
4. Reference spokojeného zákazníka Lukáše, která rovnou vede na případovou studii, proč iDoklad používají v jeho pekárně. Stačí sjet po stránce dolů.

Bez vás to nepůjde. Do tvorby obsahu se zapojte

Nedávné šetření Semrush ukazuje, kdo všechno se obvykle na tvorbě obsahu ve firmě podílí:

• CEOs a vyšší management 53,8 %
• Firemní experti (SMEs) 49,4 %
• Copywriteři (interní či externí) 48,7 %
• Spolupráce s influencery a opinion leadery 25,3 %

Jak vypadá obsah, kterým posílíte autoritu

Případovky, e-booky, články, vizualizace dat, white papery. Formáty, které využijete při tvorbě obsahu, který posiluje autoritu – poradí a člověk se o ně s důvěrou opře. Strategie navede, jaké formáty pro vás dává smysl tvořit a jakou fázi zákaznické cesty podpoří. A plán stanoví priority.

Z naší praxe víme, že autoritu vytvoříte zejména tímto typem obsahu:

Projdeme vše do detailu, včetně praktických ukázek.

1. Užitečné tipy, rady, návody

Jde o pokrytí témat, která vaši potenciální i současní zákazníci zrovna řeší a hledají na internetu.

Špičkovým obsahem, který pokrývá, co cílovku pálí, jsme za pár měsíců vytáhli blog účetního softwaru Money S3 na přední příčky vyhledávání. Organicky, bez reklam, díky mravenčí práci.

Blog díky naší úzké spolupráci se SEO specialisty brzy vyhodnotil za autoritu i Google. Dnes je blog nedílnou součástí webu money.cz, zajišťuje 70 % celkové návštěvnosti a obsah podporuje konverze.

Odpíchli jsme se od podrobné analýzy klíčových slov a vytipovali témata, která čtenáři na internetu hledali nejvíc. Za využití frameworku STDC jsme vytvořili obsah pro čtenáře v různých fázích jejich zákaznické cesty. Pro ty, kteří tápají nad paušální daní, i pro podnikatele, kteří vybírají účetní systém.

Nemusíte hned tvořit blog, užitečný obsah můžete sdílet třeba v podobě odborných tipů na diskuzních fórech, můžete pravidelně rozesílat oborový newsletter nebo poradit na livestreamu na Instagramu.

2. Vlastní reporty, studie, zkušenosti a know-how

Vaši expertízu vyzdvihne tvorba vlastních studií, průzkumů či reportů, které do oboru přináší čerstvý vítr nebo jen sumarizují roztříštěné informace. Pokud jde o poznatky, které nejsou jinde k mání, rostete na hodnotě. U zákazníků, konkurence, ale i novinářů. 

Ve chvíli, kdy se dostanete do médií (třeba díky tiskové zprávě se zajímavými daty nebo jako odborník, který komentuje situaci), roste vaše síla u lidí i vyhledávačů – získáváte totiž silné zpětné odkazy, které pro SEO jednoduše chcete.

Příkladem sdílení zajímavých insightů je obsahový formát společnosti LMC, která v Česku posouvá oblast lidských zdrojů – datové snídaně LMC. V tomto videoformátu se datový analytik, Tomáš Ervín Dombrovský, věnuje novinkám ve světě HR. Prezentuje zajímavá čísla a vlastní šetření LMC. Autorita, za kterou lidé v oboru Tomáše vnímají, se přelévá na celé LMC.

Kromě obecných průzkumů trhu využívá LMC i vlastních dat, která nikde jinde nejsou k sehnání. Kdo chce informace z HR v Česku, přesně ví, kam jít.

Nemusíte ale nutně investovat do náročných výzkumů. Pokud podnikáte třeba na volné noze, dělte se o insighty z praxe. Třeba jako Robert Vlach, autor bestselleru Na volné noze a zakladatel freelancerských komunit. Na profesní síti LinkedIn čas od času sdílí vlastní zkušenosti a buduje tím svou autoritu i za hranicemi Česka. 

Na LinkedInu vám pomohou autoritu budovat i tzv. firemní ambasadoři, kteří mají za společnost co říct. Vytipujte lidi, kteří mají potenciál oslovit a na tvorbě obsahu se chtějí pravidelně podílet.

Někdy se vyplatí nechat nahlédnout do vašeho know-how. Hlavně u společností zaměřených na služby. Když řeknete, co děláte a jak to přesně děláte, budujete důvěru. Děláme to my. Třeba tímto článkem. Nebo naším e-mailovým seriálem Dost bylo hloupých e-mailů, který po 26 dnů čtenářům radí, jak na e-maily, které chce příjemce číst.

V e-mailovém seriálů rozdáváme know-how úplně zdarma. Ve finále z toho ale máme zisk, příjemce zpráv se mnohé naučí a o naší autoritě v e-mailingu nemá pochyb (a ještě se pobaví).

3. Firemní experti

Znáte někoho z vývojářů, kteří stojí za iPhonem nebo MacBookem? Asi ne. Společnost Apple je postavená okolo jediné osoby. Steva Jobse. Pokud máte silnou tvář firmy, zapojte ji do tvorby obsahu. Klidně ale ponoukněte i své firemní experty a specialisty (tzv. SMEs, subject matter experts) a dejte jim čas a prostor, aby sami publikovali nebo se na tvorbě podíleli.

Hlasu svých lidí využívá třeba konzultantská společnost EY, která webem Cesta s EY cílí na budoucí kolegy z řad studentů. Díky rozhovorům se zaměstnanci a stážisty (v podobě článků a podcastů) se studenti dozví, co je v EY čeká. Co obnáší práce v auditu nebo čím zaujmout v životopise. Společnost svou autoritu v hlavách studentů buduje pravidelným obsahem o lidech, s kterými se ztotožní.

Když zůstaneme ve studentském prostředí, autoritu mezi studenty buduje na svém blogu i soukromá vysoká škola NEWTON University – skrze zajímavé osobnosti školy – akademické pracovníky, vyučující i úspěšné absolventy, kteří sdílí své tipy, příběhy a ukazují, jak zpoplatněné studium funguje.

Když se studentů ekonomických oborů někdo zeptá, v jaké konzultačce hledat stáž, je dost možné, že EY díky své HR strategii vyvstane na mysli jako první.

Pokud se pod váš obsah mohou podepisovat vaši vlastní experti, využijte toho. A nebojte se to zdůraznit. Inspirujte se třeba u amerického webu Verywell Mind pro lepší duševní zdraví. Na domovské stránce uvádí, že jejich obsah pomáhá lidem činit ta nejlepší rozhodnutí a ukazují proč – články píší odborníci, fakta ověřují podle průzkumů, texty dále kontrolují profesionálové a průběžně je aktualizují.

Pokud se věnujete oblasti, která má dopad na zdraví, duševní pohodu či finanční stabilitu (Google je označuje jako YMYL), dbají vyhledávače na relevanci informací a vaši autoritu ještě víc (hodnotí kritéria EAT, expertise, authoritativeness a trustworthiness) –  vždy byste se měli opírat o experty a průstřelné výzkumy.

4. Reference zákazníků a partnerů

Kromě vašich vlastních lidí vám autoritu potvrdí také spokojený zákazník nebo váš dlouhodobý partner. Základem jsou reference na webu. Jako klasické slovní doporučení dnes funguje i prosté přesdílení obsahu na sociální síti nebo označení pod příspěvkem.

Dejte do kupy zpětné vazby svých klientů a partnerů a vytřískejte z nich maximum. Umístěte je na hlavní stránky webu i všude jinde, kde to dává smysl.

U společnosti RAYNET najdete na domovské stránce reference klientů, kteří produkt, CRM, rádi používají. Rovnou jako video. Stačí vám krátké slovní ohodnocení spolupráce.

Pro B2B sektor je klíčovým formátem pro posílení odbornosti případová studie. Případovka detailně rozebírá a popisuje dodání a přínosy produktu nebo služby zákazníkovi – jde o obsah, který zejména na B2B webech zajímá návštěvníky víc než homepage. Po přečtení by měl člověk vědět, jak podobné řešení pomůže i jemu.

Případovka společnosti NEVA, která vyrábí prémiové žaluzie. Z jedné případová studie získáte mnoho dílčího obsahu. Využijete ho na blogu, jako referenci na webu, v produktové brožuře a klidně i na sociálních sítích – a ne jednou.

5. Vypůjčení autority

Autoritu si můžete i tak trochu vypůjčit. Od firemních partnerů, jiných odborníků, influencerů. Oslovte značky, které respektujete vy i vaši zákazníci, a které nejsou vaši přímou konkurencí – je totiž dost možné, že se důvěra v jejich brand přenese i na vás. A zároveň se dostanete před nové zákazníky. 

Jiřího Rostecký založil web MladýPodnikatel.cz, jehož cílem je přinášet podnikatelům a manažerům kvalitní informace. Autoritu projektu buduje Jiří na zkušených lidech, které k rozhovorům zve. Podnikatele, freelancery, všechny, kteří mají co říct. Cílovka získává know-how z první ruky a z výsledku profitují všichni.

Při tvorbě magazínu Modré pyramidy, který lidem radí s bydlením, oslovujeme k rozhovorům externí odborníky z různých oborů. Díky článkům předáváme čtenářům informace, které jinde nejsou, posilujeme autoritu Modré pyramidy, a odborníkům dáváme prostor na internetu – i oni si tím budují autoritu. Opět win-win.

Odborník na protipožární ochranu, včelař i advokátka. Článek s nimi sice nepřipravíme za hodinu, ale kýžený výsledek, který u čtenářů opakovaně podtrhává autoritu Modré pyramidy, to rozhodně přináší.

Obsah máte. Co dál?

Aby obsah fungoval, musí se dostat k lidem. Při budování autority obsahem počítejte i s distribucí napříč různými kanály.

Po roce budování magazínu Modré pyramidy jsme zjistili, že 11,9 % návštěvníků vstupuje na web společnosti přes stránky magazínu – buď šlo o jiné články, nebo hlavní stránku magazínu. Organic se na úplném začátku držel v desítkách přístupů měsíčně, po několika měsících však začal růst skokově, šlo o tisíce návštěv. 

Ačkoliv se jednalo o pozitivní trend, na začátku jsme z velké míry záviseli na distribuci přes Facebook – a dopředu jsme s tím počítali. „Největší odměnou je pro nás vždy organické rozvíření diskuze nad tématem článku na sociálních sítích. Tím vždycky poznáme, že to byla trefa do černého,“ uvedl po roce spolupráce Ondřej Suchý, Head of marketing Modré pyramidy.

Včera bylo pozdě

S promyšleným obsahem se dostanete do myslí lidí, z neznámých tváří se stanou vaši zákazníci, přestanou vám chodit poptávky mimo mísu a jako autorita budete vnímání i mezi společnostmi v oboru nebo médii. Čím dřív začnete, tím lépe.

Za obsahem, který buduje autoritu stojí:

• promyšlená strategie,
• taktika, která navede, co, kdy, kde a jak,
• tvorba obsahu, který je přínosný pro vaši cílovou skupinu a úzce spjatý s vašimi produkty, službami, ale i lidmi ve firmě.

Tímto textem jsme přidali dílek do skládačky s názvem „budujeme autoritu“. Odkryli jsme vám naše know-how a posdíleli zkušenosti, které jinde jednoduše nejsou. 

Teď je řada na vás.

A pokud vám to nestačilo, ozvěte se.