[Kompletní návod] Jak psát případové studie: postupy, osvědčené otázky

Vyměňte pár desítek minut čtení za několik let hledání, zkoušení a ověřování v praxi. Předáme vám vše, co jsme se naučili o psaní případových studií. Včetně osnovy, kterou sami používáme, a 17 otázek, se kterými do každé případovky dostanete maximum přínosných informací.

Co je případová studie a proč ji psát

Bez jednoduché definice na úvod se nehneme. Takže za nás vykopáváme:

Je přitom jedno, jestli jste lékař, designér restaurací nebo provozujete e-shop s traktory.

V případovce popíšete, jak jste svým zákazníkům pomohli s komplikovanou zlomeninou v rekordně krátkém čase, návrhem atypického bistra ve větrném mlýně nebo dodáním čtyř traktorů se speciálním lakem až před zákazníkův statek.

A to všechno proto, že díky případové studii máte:

• Možnost přesvědčit potenciální zákazníky, že máte znalosti a zkušenosti potřebné k vyřešení jejich problémů.
• Důkaz, že to, co na trhu nabízíte, už někomu slouží a přináší užitek.

Dobře podloženou a zpracovanou případovou studií navíc potvrzujete svou odbornost navenek a mimo jiné v ní získáváte i kvalitní obsah pro další komunikaci – třeba pro publikování na webu, rozeslání e-mailem, vydání v interním časopise nebo využití na letáku.

Komu se vyplatí případová studie

Než začnete listovat seznamem úspěšně dokončených zakázek, zamyslete se, jestli vám vůbec může případová studie něco přinést. Ne pro každé odvětví se totiž hodí.

Obecně jsou královstvím případových studií B2B trhy. Dobrým vodítkem pro využití v konkrétním případě jsou pak následující kritéria:

Jsou vaše produkty nebo služby složité? Vyžadují delší vysvětlování? Nebo je dokonce pro jejich používání nezbytné zaučení či zaškolení?

• Příklad č. 1: Prodáváte podnikové informační systémy, z jejichž zavádění mají firmy hrůzu? Dejte dohromady poctivou případovku z úspěšné implementace. Ukažte, co bylo třeba udělat pro její hladký průběh. Nechte mluvit nejen ředitele, ale i konzultanty a účetní, kterých se změna dotkla. Otevřeně zmiňte i komplikace – samozřejmě s dovětkem, jak jste je dokázali vyřešit.
• Příklad č. 2: Podařilo se vašemu vývojovému centru vymyslet odolnější povrch pro kovové medicínské nástroje? Popište detailně problém zákazníka a situaci, která jej donutila hledat řešení. Stejný problém může mít klient i z jiného oboru. Nezapomeňte na citaci šéfa vývoje, který další uplatnění rovnou vyjmenuje.

Má váš produkt nebo služba dlouhý nákupní cyklus? Zvažuje zákazník pořízení celé měsíce, nebo i roky? Je do rozhodování o nákupu zapojeno více lidí?

• Příklad č. 1: Případová studie o nákupu rohlíku je o ničem. Naopak studie
  o vývoji a spuštění e-shopu, na kterém se rohlíky nejsnáze nakupují, je zajímavá minimálně pro ty, kteří už o pořízení vlastního obchodu přemýšlí. Případovka bude tím užitečnější, když popíšete, jakými kroky jste spolu s majitelem e-shopu museli projít a jak dlouho to celé trvalo.
• Příklad č. 2: Prosadit v továrně s komplikovanou strukturou pořízení nákladného systému pro úsporu vody může být složité i pro její manažery. Případová studie, která popíše řešení v podobné firmě, jim dodá argumenty. Zvlášť, když v ní popíšete typické problémy – počáteční neochotu podniků něco měnit nebo strach z nákladů navíc. Když si u případovky klient pomyslí “to je jako u nás”, máte vyhráno.

Případové studie české firmy System4u zákazníkům pomocí srozumitelných příkladů přibližují složitý obor digitalizace pracoviště.

Co musí obsahovat případová studie

Základem každé případové studie jsou fakta. Čím podrobnější a věrohodnější, tím lépe. Od přímých vyjádření klienta po vyčíslení přínosů. Pokud jimi totiž svá tvrzení nepodložíte, bude výsledek jen laciné promo. Nikdo mu neuvěří.

Data a čísla se přitom zdaleka nemusí týkat jen nákladů a přímého zisku. Možností, jak vyjádřit přínos vašeho produktu nebo služby, je mnohem víc.

• Zavedli jste systém pro správu dokumentů? Ukažte, kolik hodin hledání klientovi ušetřil.
• Změnili jste e-mailovou komunikaci se zákazníky? Pochlubte se, jak vzrostla míra odpovědí.
• Začali jste na blogu zveřejňovat případové studie? Podělte se o nárůst poptávek.
• Nainstalovali jste nový zavlažovací systém? Ukažte denní úsporu vody i času zahradníků.
• Proškolili jste zapisovatelky na psaní všemi deseti? Pochlubte se, o kolik procent klesl měsíc poté počet překlepů v textech.

Druhým pilířem úspěšné případové studie je kontext, nebo chcete-li příběh.

Důraz na příběh a zasazení do kontextu ve svých případových studiích klade například česká firma Žaluzie NEVA.

Až právě podrobným vykreslením situace, problémů, obav i tužeb zákazníka zasadíte fakta do kompaktního celku.

U každé případové studie je totiž nejdůležitější splnění jedné jediné podmínky:

A v tom je to kouzlo. Vaším cílem není ukázat, jak moc dobří jste. Nebo pro jak velkého zákazníka pracujete.

Ale konkrétním a fakty podloženým příběhem dokázat, jak vaše práce skutečně funguje, a jak může fungovat i jinde.

Struktura případové studie

Už se balíte na cestu za klientem?

Tak si nezapomeňte osnovu, kterou jsme pro případové studie pilovali pár let. Obsahuje tři základní bloky otázek, na které byste měli spolu se zákazníkem odpovědět.

Když se něco nepodaří zjistit, nevadí. Osnova kopíruje ideální stav. Čím víc toho ale získáte, tím lépe se vám bude tvořit výsledek.

Výsledná perfektní případová studie tedy má následující strukturu:

1) Klient

V této části se zaměřte hlavně na příběh. Váš klient měl problém a vy jste ho vyřešili. To je dokonalá zápletka!

• Představte klienta. A pokud možno do detailů. Sdělte čtenáři název firmy, obor podnikání, odkaz na web, počet zaměstnanců a alespoň přibližný obrat. Díky tomu si čtenář hned udělá představu, zda hraje na stejném hřišti.
• Představte problém. Opět buďte podrobní. Rozviňte klientův problém, přidejte detaily a citace lidí, kteří se s ním osobně potýkali. Užitečný také bývá popis toho, jak to do té doby u klienta fungovalo.
• Ukažte bod zlomu. Nechte klienta vyjmenovat zhruba 3 problémy nebo potřeby, které ho přivedly do situace, kdy potřeboval vaše služby či produkty. Zvlášť by měl zaznít také finální důvod – zlom – po kterém se rozhodl pro nákup.

Výchozí situaci klienta popisuje jasně a přehledně infografikou ve své případovce ostravská softwarová firma RAYNET CRM.

2) Řešení

Zde je prostor pro odbornost a detaily. A pro vás samotné. Pokud čtenář došel až sem, vaše řešení ho opravdu zajímá.

• Výběr řešení. Zjistěte, zda měl klient na řešení svého problému nějaké specifické požadavky a jakou měl představu. Zkuste také vyzvědět, jak o vhodném řešení hledal informace.
• Způsob rozhodování. Podle čeho se klient rozhodl při výběru řešení? Kolik dodavatelů oslovil a proč? Čím jste jej přesvědčili právě vy? Nebojte se zmínit i konkurenty, které zákazník zvažoval, ale nakonec je zavrhl. Pro potenciální klienty je to zajímavá informace. Oni totiž pravděpodobně také vybírají mezi těmi stejnými dodavateli a pomůže jim, když ví, že zrovna vy jste vyšli ze srovnání nejlépe. Jen si dejte pozor, ať v textu příliš neporovnáváte své a cizí výrobky či služby. Srovnávací reklama je zakázaná a navíc to může vyznít, že se nad konkurencí povyšujete.
• Uvedení řešení do praxe. Odpovězte na otázky, jak dlouho trvalo uvedení řešení do praxe, co všechno ovlivnilo a k jakým změnám vedlo. Pokud klient při zavádění řešil nějakou speciální situaci, popište ji také. Nebojte se zmínit komplikace – pokud jste je zvládli vyřešit.

Případovou studii skvěle oživíte fotografií a autentickou citací klienta – tak, jako to dělá specialista na IoT, česká firma HARDWARIO.

3) Výsledek

Čtenáře zajímají čísla a fakta. Jasně a přehledně uveďte, v čem vaše řešení klientovi pomohlo.

• Výsledky řešení. Nechte klienta zhodnotit, co mu vaše řešení přineslo, a zda splňuje jeho očekávání. Zároveň se zajímejte, zda ho na novém řešení něco překvapilo a jak moc ovlivnilo jeho firmu. Ideální je také souhrn stavu před a po.
• Vize do budoucna. Pokud má klient plány na rozšíření řešení do budoucna, popište je.
• Klientovo doporučení. Dokonalý detail na závěr. Nechte klienta říct, co by poradil firmám v podobné situaci, ve které se nacházel před využitím vašeho řešení.
• Výzva k akci. Poraďte čtenáři, jaký další krok má udělat. Můžete ho vyzvat, ať si domluví nezávaznou konzultaci, prohlédne si další případovky nebo si přečte detailní informace o produktu. Hlavně ale příliš netlačte na prodej.

Přínos implementace ERP systému Money S4 přehledně ukazuje infografika s porovnáním před a po.

Jak napsat titulek k případové studii

Čím lepší je titulek, tím je větší šance, že si ho potenciální klient přečte. Vyhýbejte se však zbytečné kreativitě. Důležité je, aby byl titulek srozumitelný a čtenář na první dobrou pochopil, co hlavního váš produkt klientovi přinesl.

Do titulku případovky zakomponujte:

• jméno klienta,
• výsledek či hlavní benefit,
• název produktu či služby.

Pokud firma vašeho klienta není příliš známá, nemusíte v titulku uvádět jeho název, ale zkuste ho opsat. Například o firmě BasicPack jste pravděpodobně neslyšeli a její název v titulku by vám nic neřekl. Podnik má jediného, avšak velkého zákazníka, kosmetický koncern L'Oréal. Proto jsme v titulku nezmiňovali BasicPack, ale mluvili jsme o „českém dodavateli L'Oréalu“.

Někdy má klient dlouhé jméno a jeho uvedení by titulek příliš natáhlo. To byl třeba případ firmy Hračky Hopík. Proto jsme název vynechali a připravili titulek „Vyúčtování prodejů hraček dřív trvalo 5 dní. S Money S4 je hotové za 2 hodiny“. Důležité je, že i bez názvu dobře poznáte, jakého oboru se případová studie týká.

Jestliže se vám ze zákazníka podařilo dostat konkrétní vyčíslení toho, jak mu váš produkt pomohl, dejte tuto informaci rovnou do titulku. Konkrétním číslem přesvědčíte víc než jen obecným tvrzením. Titulek „Money S4 pomohlo Hračkám Hopík zrychlit vyúčtování prodejů“ je mnohem slabší než verze s konkrétním vyčíslením úspory.

Jakým tónem případovou studii psát

Při psaní případové studie si dejte pozor, ať nejste příliš superlativní a pohádkoví. Čtenář se nenechá opít rohlíkem – pokud dojde k názoru, že přeháníte, nebude vašemu textu důvěřovat. Buďte v případové studii objektivní, popište všechny výhody a benefity, ale zbytečně je nezveličujte. Nebojte se uvést ani problémy nebo chyby, které v procesu nastaly.

Také si pohlídejte, ať svého klienta zbytečně neshazujete. Jestliže například nabízíte služby v oblastech digitalizace či automatizace, je docela velká šance, že váš klient dříve používal papír, vše dělal ručně a měl v agendě nepořádek. Určitý kontrast je v případové studii vítaný, ale nedělejte ze svého klienta hlupáka. Raději například vysvětlete, proč nemohl automatizovat či digitalizovat už dříve. Stejný problém totiž dost možná trápí i čtenáře případovky.

Na co nezapomenout před publikací

Požádejte klienta, ať vám pošle svoji portrétní fotografii a pár fotek z firmy. Případová studie díky bude díky tomu atraktivnější a autentičtější. Pokud zákazník žádné použitelné fotografie nemá, zvažte, jestli nezajistit vlastního fotografa. Kvalitní fotky totiž případovku pozvednou na vyšší úroveň.

Finální text pošlete klientovi na schválení. Rozhodně totiž nechcete, aby se vám po zveřejnění ozval naštvaný respondent s tím, že jste se v některé pasáži špatně pochopili.

7 způsobů, jak případovou studii využijete

1. Web

Hotovou případovku zveřejněte na svém webu na stránce Reference. Pokud tuto stránku nemáte, tak na blogu nebo v aktualitách. Nezapomeňte nastavit, aby se případovka na blogu zobrazovala stále na první místě (tzv. topování) a neposouvala se dolů. Jestliže však máte případových studií více, doporučujeme založení samostatné stránky Reference.

Teamio usnadňuje personalistům nábor nových zaměstnanců. Na své stránce Reference ukazuje případovky z nejrůznějších oborů – natáčí k nim videa, kde HR vysvětlují přínosy Teamia právě pro jejich firmu.

2. Sociální sítě

Čerstvou případovku nasdílejte na LinkedInu a nezapomeňte označit respondenta i jeho firmu. Pokud to ve vašem případě dává smysl, publikujte ji i na dalších sociálních sítích.

Případovou studii můžete po čase na sítích recyklovat v jiné podobě. Vezměte třeba nejzajímavější data a zpracujete je do infografiky.

3. Časopisy

Případová studie je skvělým obsahem do firemního časopisu. Hodí se zejména tehdy, pokud časopis rozdáváte třeba na veletrhu a dostanou se k němu potenciální klienti. Jestliže naopak váš magazín čtou jen stávající zákazníci, zařazení případové studie si promyslete. Je vhodné hlavně tehdy, pokud máte více produktů a chcete zákazníky přesvědčit, aby si koupili i další.

Případovku klidně otiskněte i v časopise pro zaměstnance. Vaše kolegy potěší, když uvidí, že jsou klienti spokojení.

4. Propagační materiály

To nejdůležitější z případové studie zařaďte do letáků či katalogů. Zvýšíte tím důvěryhodnost ostatních sdělení.

5. PR obsah

Případovou studii zkuste nabídnout k přetištění odbornému portálu ve vašem oboru. Není jisté, že to vyjde, ale s kvalitním textem máte slušnou šanci.

6. Komunikace s klientem

Na případové studie se klidně odkazujte i v úvodní komunikaci s potenciálním klientem či odkazy na relevantní případovky zařaďte přímo do nabídky.

7. Sběr kontaktů

Vybrané případové studie můžete zpracovat do pdf a nabízet je na svém webu ke stažení po zadání e-mailu a telefonu. Těm, kteří si případovku stáhli, následně zavoláte nebo napíšete a zeptáte se, jestli všemu rozuměli a nemají další otázky. Pokud už čtenář vážně uvažuje nad vaším řešením, domluvíte si schůzku.

Jestliže je obchod ještě daleko, zeptáte se, zda můžete dotyčnému občas poslat další materiály a novinky. Po získání souhlasu ho zařadíte do své e-mailingové databáze.

Případovky ke stažení má na svém webu i GRiT, specialista na automatizaci toku dokladů, peněz a zboží.

To je vše. Teď nás zajímáte vy. Tvoříte případové studie? A s jakým úspěchem? Máte své osvědčené postupy? Podělte se s námi zde nebo na Facebooku.

A pokud případové studie ještě nepíšete, ale rádi byste, obraťte se na nás. Rádi pomůžeme.

Bonus č. 1: Otázky pro případovou studii

Připravili jsme pro vás Google dokument, ve kterém uceleně najdete kompletní strukturu případové studie i s otázkami. Dokument najdete zde.

Bonus č. 2: Příklady využití uvedené struktury

Pokud si chcete počíst a podívat se nám pod prsty, podívejte se, jak jsme totožný postup před časem využili při tvorbě případových studií pro JIC kreativní vouchery.