Jak využít obsah v account-based marketingu

Account-based marketing v kostce

Account-based marketing (ABM) je strategický přístup, který spojuje marketing s obchodem. Na rozdíl od klasického inbound marketingu cílí pouze na úzkou skupinu firem nebo jednotlivců – klidně pouze na jednoho vysněného klienta. Pro snadnější vysvětlení ABM se ujala rybářská metafora.

Account-based marketing nese svůj název proto, že při něm cílíte na konkrétní lidi a firmy (tedy accounty). Podle příruček se account-based marketing dělí na:

• one-to-one – cílíte na konkrétní firmu nebo osobu v ní,
• one-to-few – cílíte na konkrétní segment nebo typ firem,
• one-to-many – cílíte na širší skupinu firem, která řeší stejný problém (tento přístup už se ale blíží klasickému inbound marketingu).

ABM se z naprosté většiny používá v B2B, a to kvůli užším cílovkám, snazšímu nalezení accountů i delšímu prodejnímu cyklu.

Jakou roli hraje v ABM obsah

Obsah hraje v ABM první housle, protože tato strategie vyžadují silně personalizovanou komunikaci. V průběhu ABM kampaní tvoříte obsah, se kterým se accounti musí ztotožnit.

Představte si následující situaci. Chcete své řešení prodat velkému e-shopu a víte, že decision makerem, kterého musíte oslovit, je šéf nákupu. Pokud byste pro něj vytvořili generickou případovku nebo edukativní článek, pravděpodobně si ho ve feedu na LinkedInu ani nevšimne. Pokud ale připravíte use case, který přesně popíše problém, který dotyčný řeší, a představí mu řešení včetně vyčíslení úspor, výrazně zvýšíte šanci, že ho otevře.

Typickým příkladem silně personalizovaného ABM obsahu je:

• případová studie, která popisuje, jak jste stejný problém, který aktuálně řeší firma A, vyřešili ve firmě B,
• whitepaper nebo edukativní článek, který nabádá, jak vyřešit problém, kterým se právě zabývá decision maker u vašeho vysněného zákazníka,

• oborová landing page, na které vysvětlíte specifický přínos vašeho řešení pro úzký segment,

• PR článek v oborovém časopise, který accounti čtou,
• webinář na téma, které account aktuálně řeší.

V account-based marketingu více než v jiných marketingových strategiích platí, že nemůžete přesně okopírovat postup, který fungoval někomu jinému. Mustry a frameworky jsou totiž úhlavním nepřítelem personalizace. Aby ABM fungovalo, musíte vymyslet individuální obsah pro každého jednotlivce, firmu nebo segment, který chcete získat.

Tvorba silně personalizovaného obsahu stojí spoustu úsilí a času. I když máte velkou šanci, že díky vysoké míře personalizace potenciálního zákazníka oslovíte, musíte si být jistí hlavně tím, že je pro něj vaše řešení skutečně přínosné. Pokud si jistí nejste, nemá smysl se do ABM obsahu pouštět. Když zákazníka oslovíte perfektně vyladěným obsahem, ale na schůzce zjistí, že je mu vaše řešení k ničemu, bude z toho mrzení na obou stranách.

Na druhou stranu to, že obsah tvoříte na míru konkrétním lidem a firmám, neznamená, že ho nevyužijete i pro jiné potenciální zákazníky. I když zakázka nakonec neklapne, stále máte k dispozici cenný materiál, který například:

• osloví jiné potenciální klienty v podobné situaci,
• osloví experty z oboru, kteří ho přesdílí a rozšíří povědomí o vaší značce,
• zlepší organickou návštěvnost vašeho webu.

Typický průběh ABM kampaně

Ať už ABM kampaň pojmete jakkoliv, nevyhnete se alespoň některým z následujících kroků:

1. Sestavení Target Account Listu
2. Průzkum accountů
3. Tvorba a distribuce personalizovaného obsahu
4. Udržování kontaktu s accounty
5. Konverze

Všech pět kroků si projdeme podrobněji.

1. Sestavení Target Account Listu

Target Account List (TAL) je vaše databáze accountů, na které budete v ABM kampaních cílit. Jinými slovy seznam lidí, které potřebujete oslovit, jestliže chcete z jejich firem udělat své klienty. 

TAL si představte jako tabulku, která ve své nejjednodušší podobě vypadá například takto:

Základem pro sestavení TAL jsou jasně definované cílové skupiny. Pokud víte, že o nákupu vašeho účetního programu rozhodují ředitelé účetních kanceláří či šéfové účetních oddělení ve firmách, sestavíte TAL z nich.

Budování TAL je dlouhodobý proces. Tabulku postupně doplňujte o nové kontakty. K jejich hledání využijte zejména LinkedIn, kde potenciální accounty relativně snadno dohledáte podle jejich profese. Případně využijte databáze firem jako například Merk. Větší firmy tvoří TAL také pomocí specializovaných nástrojů a služeb, v zahraničí pro tyto účely existuje například Lead411 nebo Lusha.

2. Průzkum accountů

 

Díky TAL víte, na které osoby cílit komunikaci. Nyní je musíte blíže poznat, abyste pro ně ušili obsah na míru.

Zjistěte zejména:

• jaké problémy aktuálně řeší jejich firma i oni samotní,
• jak vypadá jejich běžný pracovní den,
• jakou mají ve firmě agendu,
• jaké mají ve firmě kompetence a cíle,
• jak konkrétně jim vaše řešení usnadní práci,
• případně i jaké mají koníčky.

Většinu těchto informací jen tak nevygooglíte. Pokud jsou dotyční aktivní na sociálních sítích (zejména na LinkedInu), tak část informací zjistíte, ale ani to nebude stačit. Proto do průzkumu zapojte obchodníky – ať s accounty mluví na konferencích, zjišťují informace od svých kontaktů z oboru a podobně. ABM je do velké míry detektivní práce.

To je jeden z důvodů, proč je pro úspěšný ABM nezbytná úzká spolupráce obchodního a marketingového týmu. 

Všechny zjištěné informace evidujte. Můžete přímo v TAL, nebo například v CRM.

3. Tvorba a distribuce personalizovaného obsahu

Po nějakém čase byste měli mít dostatek informací pro to, abyste pro dotyčné accounty naplánovali personalizovaný obsah, kterým se zapíšete do jejich povědomí. Nepočítejte ale s tím, že do pár týdnů po zobrazení uzavřete zakázku. Cílem ABM je, aby accounti dlouhodobě věděli o přínosech vašeho řešení, a jakmile přijde chvíle pro jeho pořízení, budete pro ně první volba.

Vymyslete pro personalizovaný obsah vhodné typy, formáty a kanály. Při vymýšlení můžete přihlédnout k tomu, co vám v minulosti fungovalo u jiných accountů, ale nebraňte se novým formátům, pokud budou pro daného accounta dávat smysl. 

Nejoblíbenější jsou v ABM tyto formáty obsahu:

• one-to-one obsah – silně personalizovaná videa, případové studie, edukativní články, landing pages,
• one-to-few obsah – oborové landing pages, případové studie, webináře, konference, články v oborových časopisech,
• one-to-many obsah – whitepapery, případové studie, blogové články, obsahové huby, newslettery, webináře.

Jestliže s vymýšlením a tvorbou obsahu pro své ABM kampaně potřebujete pomoc, ozvěte se nám.

Nejčastější kanály pro distribuci ABM obsahu jsou tyto, ale nebojte se zapojit i kterýkoliv jiný, pokud jste přesvědčení, že se přes něj obsah k accountovi dostane.

• LinkedIn – vaši obchodníci a LI ambasadoři si přidají accounty do své sítě a obsah k nim šíří ve feedu a ve vhodnou chvíli také přes komentáře u příspěvků nebo soukromé zprávy (například pokud uvidíte, že account dané téma otevře v komentářích).
• Direct mailing – běžné jsou e-maily i klasické dopisy, jen dejte pozor, aby byl obsah vždy unikátní a personalizovaný. V opačném případě by šlo o spam.
• Placené reklamy – zejména IP targeting a retargeting.

Přehled více cest, jak oslovit klienty, jsme připravili v našem handbooku s desítkami formátů, typů a kanálů pro tvorbu obsahu.

4. Udržování kontaktu

I když accounta personalizovaným obsahem zaujmete a zapamatuje si vaše řešení nebo značku, musíte se v jeho povědomí udržet.  

Obchodníci se v hlavách accountů udržují například tím, že:

• lajkují jejich posty na LI a píšou k nim relevantní komentáře,
• posílají jim ve vhodnou chvíli a nenuceně tipy na další obsah (například pokud se account vyjádří k souvisejícímu tématu na sítích nebo v médiích),
• navštěvují stejné akce, webináře a konference jako accounti.

V ideálním případě k tomu ještě na accounty průběžně cílíte reklamy a marketingový tým pro ně vytváří další užitečný obsah. Jinými slovy vás accounti mají stále na očích.

5. Konverze

U každého accounta průběžně sledujte a evidujte jeho interakci s vaším obsahem a vaší značkou, ideálně přímo v TAL. Postupujte podobně jako u běžného lead scoringu. 

Zaznamenejte si například:

• zda navštívil LI profil vašich obchodníků či ambasadorů,
• zda a kolikrát navštívil váš web,
• že si stáhnul demo, whitepaper nebo případovku
• nebo že olajkoval vaše příspěvky.

Jakmile zjistíte, že account projevil dostatečně velký zájem, ozvěte se mu s nezávaznou konzultací nebo nabídkou schůzky.

Dlouhodobý vs. jednorázový obsah v account-based marketingu

K ABM existují dva přístupy. Častější metodou jsou dlouhodobé kampaně, kdy s accounty průběžně udržujete kontakt, kontinuálně k nim šíříte obsah a chcete jim být dlouhodobě na očích, aby si na vás v den D vzpomněli. Tak, jak jsme popisovali v předchozích bodech.

Druhým přístupem k ABM jsou krátkodobé kampaně. Firmy obvykle vsadí všechno do jednoho unikátního výstupu, který je natolik zajímavý, personalizovaný a unikátní, že se accountovi zapíše do povědomí navždy.

Oblíbeným příkladem tohoto přístupu je reklamní platforma GumGum. Když si řekli, že jako klienta získají McDonald’s, odeslali stovce manažerů McDonaldu maketu typického BigMacu. Na každé ingredienci přitom vyzdvihli jednu z předností své platformy. Ke každému burgeru navíc přidali účtenku se jménem dotyčného accounta.

Krabička, ve které GumGum doručil manažerům account-based BigMac.

Druhým příkladem ABM podle GumGum je jejich kampaň na T-Mobile. Ze sociálních sítí zjistili si, že tehdejší CEO T-Mobilu je vášnivým fanouškem komiksů. Proto mu navrhli, nakreslili a odeslali komiks o vzájemné spolupráci jménem T-Man and Gums. Stálo je to měsíce práce, ale zabralo to. A navíc se tímto kouskem navždy zapsali do učebnic marketingu.

Ukázka z komiksu pro šéfa T-Mobilu.

Co si z těchto až kaskadérských kousků odnést? Troufnete-li si, můžete v ABM vytvořit jeden perfektně vyladěný a personalizovaný kus obsahu, kterým si s accountem vybudujete vztah. A i když to neklapne, výstup pro vás bude skvělým PR.

Aby tato metoda fungovala, musíte:

• vypilovat obsahový výstup k dokonalosti,
• dát mu formu, která strhne pozornost,
• dát pozor, aby forma nezastínila obsah – stále musí být z výstupu patrné, jak vaše řešení accountovi pomůže,
• a stejně jakou u dlouhodobého ABM musíte mít jistotu, že váš produkt accountovi skutečně přinese hodnotu.

Shrnutí: To nejdůležitější o obsahu v ABM

1. Základem úspěšných ABM kampaní je silně personalizovaný obsah, který vychází z vašich znalostí jednotlivých accountů.
2. Do ABM se nemá cenu pouštět, pokud si nejste jistí, že vaše řešení accountům doopravdy pomůže.
3. Při plánování ABM obsahu pro jednotlivé accounty se neřiďte mustry a frameworky, ale vymyslete vždy obsah na míru jednotlivému accountovi.
4. Pokud nemáte prostor věnovat se ABM obsahu dlouhodobě, ale chcete získat vysněného klienta, vymyslete pro něj krátkodobou kampaň a la GumGum.
5. A pokud s tvorbou ABM obsahu potřebujete pomoc, ozvěte se nám.