Nový výzkum ukazuje krutou realitu. Lidé na webech čtou ještě méně, než si nejspíš myslíte

Už v roce 1997 firma Nielsen Norman Group zjistila, že lidé při procházení webových stránek nečtou texty slovo od slova, ale jenom je skenují. Po více než 20 letech americká firma výzkum zopakovala – a výsledky jsou opět kruté. Lidé na webech obvykle nechtějí číst žádné texty, ale jenom se snaží co nejrychleji dobrat informace, kterou hledají.

Lidé na webech nechtějí číst. Tohle by si měl každý webový copywriter zapamatovat a neustále na to při psaní myslet.

Návštěvníci chodí na weby proto, aby našli informaci, kterou hledají. A aby ji našli co možná nejrychleji. Nezajímá je samotný článek ani popis služby.

Ukažme si to na příkladu jednoduchého článku – jak vymalovat zeď. I když v textu detailně popíšete celý proces malování od přípravy podkladu až po zaschnutí barvy, celý článek si přečte jen zlomek lidí.

Většina bude v článku hledat například

• jak a proč se zeď před malováním penetruje,
• jak dlouho schne barva,
• kolik nátěrů by měli udělat
• nebo jak zamaskovat hmoždinky, které nejdou vytáhnout.

Takoví čtenáři text rychle skenují a hledají odpověď pouze na svou otázku. Zbytek článku (klidně i 90 % textu) cíleně přeskočí a odignorují.

Jak lidé skenují texty?

Dobrá zpráva je, že lidé texty neskenují náhodně. Podle Nielsena a jeho eyetrackingové studie na 500+ respondentech (z různých koutů světa i věkových kategorií) všichni čtenáři používají stejné vzorce. Nejčastěji tyto tři:

1. F-pattern. Vzorec, který čtenáři používají zejména u dlouhých textových bloků bez formátování. Začnou číst vlevo nahoře a postupují doprava – s tím, že čím níže v textu jsou, tím víc se drží vlevo. V levé části stránky stráví 80 % času. Pokud máte důležité informace v pravé části stránky, existuje velké riziko, že si je nikdo nepřečte. Cílem copywritera je s využitím podnadpisů nebo bodových seznamů naformátovat text tak, aby lidé neměli tendenci tento vzorec používat.

F-pattern, kdy čtenář tráví většinu času v levé části stránky.

2. Layer-cake pattern. Tento vzorec je častý, pokud máte text rozdělený podnadpisy. Lidé pak skenují právě tyto podnadpisy – a rozhodují se, kterému bloku textu budou věnovat pozornost. Takový způsob skenování je žádoucí, usnadňujete tím čtenáři orientaci v článku a on si sám vybere, co ho zajímá. Rychle tak doručíte hledanou informaci s tím, že kdo chce, vrátí se pak na začátek a přečte si text celý.

Layer-cake pattern – čtenář četl jen perex a podnadpisy, a jakmile našel ten správný blok textu, věnoval mu pozornost.

3. Spotted pattern. Další oblíbený vzorec skenování, kdy čtenář těká očima po textu a hledá záchytné body – tučné texty, číslovky, hypertextové odkazy, citace, VERZÁLKY, bodové a číselné seznamy a podobně. Jako copywriter tímto nasměrujete čtenářovu pozornost tam, kam sami chcete (všimněte si, že i my toho v tomto článku využíváme). Dejte si jen pozor, že příliš mnoho záchytných bodů ztrácí význam. Šetřete s nimi a zajistěte, aby z textu skutečně vystupovaly.

Spotted pattern, kdy čtenář hledá záchytné body v textu.

Dále se setkáte ještě s:

• Commitment pattern – lidé čtou celý text slovo od slova, to jsou vaši věrní čtenáři.
• Exhaustive review pattern – čtenář zoufale těká očima sem a tam, vrací se v textu zpátky ve snaze najít hledanou informaci.
• Bypassing pattern – při tomto vzorci čtenář cíleně přeskakuje začátky vět nebo celých odstavců, pokud se neustále opakují.
• Lawn mower pattern – čtenář skenuje text zleva doprava, pak se posune o řádek níže a pokračuje zpět zprava doleva. Časté u zig-zag designu nebo při porovnávání dvou produktů ve sloupcích vedle sebe.
• ZigZag pattern – čtenář nemůže najít informace v hlavním obsahovém sloupci a ze zoufalství těká očima do pravého sloupce (například na reklamní banner).

Co s tím zmůže textař?

Můžete nadávat, že se dva dny lopotíte s těžkým článkem a většina čtenářů si pak přečte sotva pár vět.

Lepší ale bude, když se této tvrdé realitě přizpůsobíte.

1. Na začátek textu vždy dejte to hlavní, například u recenzí napište hned nahoru shrnutí. Většina lidí si při čtení recenzí stejně přečte nejdříve verdikt – a teprve poté se rozhodne, zda bude číst celou recenzi. Usnadněte jim to.
2. Neurážejte inteligenci čtenáře. Pokud píšete článek o nastavení Wi-Fi, vyhněte se trapným úvodům typu „Bez Wi-Fi už si dnes nedokážeme představit život…“ Běžte rovnou k věci a nezdržujte čtenáře balastem. Pokud jej hned na začátku znudíte, z článku vám odejde. V prvním odstavci (perexu) máte ještě plnou pozornost, ke čtvrtému odstavci už podle Nielsena dojde jen 39 % čtenářů.
3. Pište jasné podnadpisy. Tím usnadníte čtenáři orientaci v textu a snadno ho navedete na informaci, kterou hledá. Nebuďte v podnadpisech kreativní, ale faktičtí a přesní.
4. Vytučněte to důležité, používejte čísla. Nejdůležitější informace musejí z textu vyčnívat například díky tučnému textu nebo číslovkám. Vyhněte se ale podtrhávání – v on-line světě jsou podtrhnuté jen hypertextové odkazy.
5. Prokládejte text obrázky s informační hodnotou. Dáváte do článků fotky z fotobanky, aby to „lépe“ vypadalo? Lidé takové obrázky rychle odhalí a přeskakují je. Obrázky musí mít informační hodnotu – rozšiřovat text o další informace. Jako například v tomto článku, kde pomocí obrázků demonstrujeme vzorce skenování.

Jak poznáte, že to děláte dobře?

Otázka za milion. Většina lidí hodnotí kvalitu textů podle

• míry okamžitého opuštění,
• doby strávené na stránce
• nebo míry dočtení stránky.

Všechny tyto metriky jsou ale zavádějící. Typicky doba strávená na stránce. Kdo říká, že 5 minut je dobře a 20 sekund špatně? Čtenáři s pětiminutovou návštěvou dost možná zoufale hledají informace a poté naštvaně odchází. Ti, kteří jsou hotoví za pár sekund, možná rychle našli potřebnou informaci a odchází naprosto spokojení.

Podobně člověk, který dočetl článek až do konce – třeba byl jen hodně trpělivý a snažil se najít odpověď na svůj dotaz, byť ho nakonec nenašel. Naopak ten, co se už z perexu dozvěděl vše podstatné, odchází z textu s radostí.

Nenavádíme vás k tomu, abyste tyto metriky okamžitě přestali řešit. Jen jejich význam moc nepřeceňujte.

Zkuste kromě nich měřit také

• spokojenost v komentářích,
• hodnocení textu (hvězdičky, palce atp.)
• nebo počet zpětných odkazů, které článek či stránka přirozeně získává.

Tyto metriky mnohem věrněji odrážejí, jak jsou čtenáři s textem spokojení.

Přenastavte svoji mentalitu

Může to znít jako kacířská myšlenka – ale jako copywriter nebo majitel stránek byste neměli po nikom chtít, aby četl vaše texty. Měli byste chtít, aby váš text co nejvíce čtenářům vyřešil jejich problém nebo zodpověděl jejich dotazy.

A pokud někomu stačí už jen to, že si přečte nadpis a perex? Pak je to naprosto v pořádku.

Pamatujte, že čtenáře nezajímá váš literární talent, ale jeho potřeba.

Poznámka: Existují výjimky, kdy lidé texty čtou slovo od slova. Například vysokoškolský student hledající informace pro svou semestrální práci si článek přečte celý. Podobně osobní blogy, příběhy nebo historii firmy si věrní fanoušci nebo zákazníci rádi přečtou od začátku do konce. Pro „hygienické“ texty určené pro širší publikum ale zpravidla platí výše uvedené vzorce.

Použité zdroje: How People Read Online: The Eyetracking Evidence | NN/g Report