Dobrá zpětná vazba je nejcennější nástroj v rozvoji copywritera. Jak na ni, aby neublížila, ale pomohla

Martina Vejvodová

Copy slabiny má každý psavec. U někoho je to nadužívání příslovcí, jiný copywriter vycpává věty slovní vatou a téměř všichni zbytečně zpomalují text trpnými rody a pasivy. Když takový textař nemá po ruce někoho, kdo mu na tvorbu dává pravidelnou a upřímnou zpětnou vazbu, bude copywriterské prohřešky sázet do textu dál.

Proto bez ohledu na to, jestli měl textař před nástupem k nám na vizitce senior nebo junior, prochází prvních několik týdnů či měsíců zaučováním do revizního systému.

V Obsahovce totiž na každém textu pracujeme minimálně ve dvou. První z nás ho napíše, druhý mu na něj dá zpětnou vazbu. Panuje u nás shoda, že zpětná vazba (= revize textu) je jednou z největších výhod práce v Obsahovce. Dar, který

  • nás každý den upozorňuje na chyby
  • a instantně naše texty posouvá. Jediná revize je často cennější než obecně zacílená školení, příručky nebo přednášky odborníků.

Zpětná vazba totiž sáhne na váš text, ze všech stran ho ohmatá, orve nepotřebné části a vrátí na vylepšení. A takových „dárečků” denně rozdáme i přijmeme přibližně 3–5.

Kdy vám kvalitní revize od jiného copywritera pomůže nejvíce

  • Píšete o stále stejných tématech.

  • Dostáváte zpětnou vazbu jen na úrovni líbí/nelíbí.

  • Klient vám opravuje pouze tvrdá fakta.
  • Píšete o něčem vám velmi blízkém nebo dobře známém.
  • Nekonfrontujete se s jiným stylem psaní.
  • Máte pocit, že píšete skvěle.

Především poslední bod je důležitý. Revize často sráží ego copywritera zpět k základům řemesla. A to každého, kdo už roky píše a má pocit, že píše skvěle, bolí. Proto nikdy nezapomínejte na pokoru a nemyslete si, že už jste se propsali k dokonalosti.

Každá revize je nápor na emoce

Zpětnou vazbu u nás dostává každý, včetně nováčků. Revizních zbraní se u nového přírůstku ujímají vždy senior copywriteři, tedy ti, kteří mají s dáváním zpětné vazby nejvíce zkušeností.


Po zrevidování prvního textu dostane nováček vzkaz od svého revidujícího. A ten obvykle začíná slovy „Neděs se.”

„Revidovat nováčkovi je výzva, na kterou se vždycky těším. Obvykle do textu hodně zasahuji, zároveň však musím každý svůj návrh nebo komentář pečlivě vysvětlit a odargumentovat, takže tím procvičuji i sám sebe.”
Jan Novák, senior copywriter

Přes všechnu přípravu, nastudování podkladů od klienta i dlouholeté zkušenosti je první text nováčka vždy přeškrtaný a hustě okomentovaný. A to revidující ještě mnohdy dodává, že text byl dobrý, jen je potřeba zapracovat na „několika drobnostech”. Když ale čerstvá posila copy týmu vidí například 90 komentářů a návrhů, cítí se spíše neschopně.

Nejhorší zprávou pro zdrchaného nováčka je, že v podobném stavu se mu v prvních týdnech vrátí většina textů. A to už je silný nápor na sebevědomí každého copywritera.


Z našich zkušeností si psavci (nejen v Obsahovce) prochází 3 fázemi přijímání revizí. Etapy přichází postupně a druhá s třetí fází se střídají.

Fáze vděčnosti

  • Copywriter nadšeně přijímá vše, co mu zkušenější kolegové říkají.
  • Vidí, jak se raketově posouvá a to tlumí i rozbolavělé ego.
  • Je odhodlaný brzy odevzdat výstup, kterému revidující nic nevytkne.
  • Všechny poučky si zapisuje, lepí kolem monitoru a soustředí se na ně.

Fáze naštvanosti

  • Počet komentářů se snížil, ale ne o moc.
  • Copywriter je s každou revizí více rozčarovaný, že dokonalost nepřichází.
  • Dochází k jasnému závěru. Chyba není u něj. Někdo si na něj zasedl a teď se po něm při revizích vozí.
  • Podle povahy buď upadá do rezignace, nebo se brání a je naštvaný. Když pak sám reviduje, někdy se mstí ostatním.
  • Vidina dokonalého textu mizí, nastupuje skepse.

V této fázi to copywriteři někdy vzdávají a raději z pozice odchází. Na vině je obvykle nedostatečná práce s emocemi a špatně pochopený smysl revize.

Fáze vděčnosti

  • Copywriter se přestane litovat nebo vztekat.
  • Chápe riziko autorské slepoty.
  • Ochotně řeže do vlastního textu, když je upozorněn na chybu.
  • Pokorně přijímá oprávněnou kritiku, ale také umí revizi odmítnout a obhájit si svůj text.
  • Výstup zcela bez revize ho neláká. Ví, že každý text je možné vylepšit.
  • Revizi bere jako dar, který posouvá text i jeho copywriterské a argumentační schopnosti.
  • Rád se konfrontuje s jiným stylem psaní a přemýšlení nad textem.

„Po první revizi jsem se cítila samozřejmě špatně. Naštěstí jsem ale byla revidujícím jedním dechem ujištěná, že takovou první revizi dostávají všichni a že můj text je na tom dobře. Tak mě to vlastně potěšilo.”
Michaela Tabakovičová, copywriter

Dostaňte revizi do DNA vaší firmy. I přes počáteční bolesti

Aby vám copywriter z týmu neutekl, musíte s jeho vnímáním revize pracovat. Nikdy ho nenechte viset ve vzduchoprázdnu pouze s tím, že si „to časem sedne”. Tady je několik ozkoušených postupů, které vnímání přísné revize o dost vylepší.

  • Ukažte, co revidujete – v Obsahovce máme vlastní revizní slovníček, seznam nejčastějších chyb, které každý revidující kontroluje. Autor článku tak předem ví, na co se revize nejvíce zaměřuje.
  • Zdůvodňujte – především v prvních revizích vysvětlujte, proč slovo škrtáte nebo přepisujete větu.
  • Shromážděte špatné příklady – v Obsahovce máme sbírku klišé a floskulí, se kterou nováčky seznamujeme.
  • Po revizích se scházejte i osobně – snažte se s autorem textu potkávat i jinde než před monitorem. Ukažte, že vůči němu nemáte osobní výhrady.
  • V revizích také chvalte (pokud je za co) – autora tím povzbudíte a navedete ho správným směrem.
  • Ptejte se na pocity a zpětnou vazbu na revizi – vychytáte tím případnou frustraci nebo ublíženost. Pokud má tento úkol na starosti teamleader, který s texty nováčka nepřichází do styku, musí si od revidujících zjistit zpětnou vazbu na autorovu tvorbu.
„Má první revize se týkala článku pro kosmetickou firmu. Vzpomínám, že jsem na to koukala skrz prsty, jako když koukáte na horor a víte, že přijde lekací scéna. Po první revizi jsem se cítila odhodlaně. Těch poznámek bylo méně, než jsem čekala. Když jsem tedy zjistila, že to nebyl takový trapas, každou další revizi jsem přijímala beze strachu. Určitě mi pomohl revizní slovníček. A taky si všechny své chyby a poznámky přepisuji a vracím se k nim. Některé chyby jsem opakovala/opakuji a tohle mi pomáhá jim předcházet.”
Lidmila Maršálková, copywriter

Pohlídejte také, aby k revizím všichni přistupovali se stejným cílem – vylepšit text. V revizích totiž nesmí hrát roli osobní vztahy.

Jak kolegům vysvětlíte, že revize není nic osobního

  • Připomínejte, že zpětná vazba je největší přínos pro text, protože se na něj dívá někdo bez autorské slepoty.

  • Vysvětlete, že jejich texty konfrontujete s jiným stylem psaní a tím vybřednou ze stereotypu.

  • Pokud přidáváte návrhy na základě pocitu, zmiňte to a nechte na autorovi, zda je přijme.
  • Předem vysvětlete, na jaké chyby se v textu nejvíce zaměřujete.
  • Řekněte/ukažte, jak vypadají vaše texty po něčí revizi. „Revizní čočku” totiž dostávají i senioři.
  • Ukažte, jak revidujete ostatním, ať dokážete, že jste si na daného člověka nezasedli.
  • Pokud jsou připraveni, nechte je revidovat texty vám.

Posledním krokem v životě nováčka na revizní cestě je chvíle, kdy začíná revidovat ostatním. V Obsahovce nejprve reviduje texty seniorům, od zkušených matadorů totiž dostane i zpětnou vazbu na svoji revizi.

Nová odpovědnost otevírá další dimenzi revizí. Nad textem totiž najednou nováček uvažuje na více úrovních.

  • Vychytává copyprohřešky.
  • Reviduje gramatické a stylistické chyby.
  • Přemýšlí nad celkovým vyzněním textu.
  • Hlídá zachování cíle textu.
„Hodně mě posunulo, když jsem po konci zkušebky začala revidovat kolegům. Nad texty jsem se naučila přemýšlet jiným způsobem, to mi pomáhá i ve vlastním psaní. Klíčové pro mě je, abych při revizích neměnila styl autora. Učím se podporovat mnou navrhované změny argumenty a co neumím odůvodnit, to neopravuji. Zdaleka přitom nejde jen o gramatické jevy a stylistiku, ale třeba i o logiku textu a uspořádání informací.”
Michaela Tabakovičová, copywriter

Důležitá poznámka na závěr. Neexistuje dokonalá nebo správná revize a dva copywriteři opraví některé jevy jinak. Ale díky jednotným pravidlům a směřování revizí jste schopni ve firmě dosáhnout přibližně 80% shody bez ohledu na to, kdo text reviduje. Zbývajících 20 % revizí a námětů na zlepšení bude vždy subjektivní.

Revize nás hodně zajímají a vidíme v nich obrovský potenciál k posunu copywritera. I proto jsme spustili Rozvojový kurz pro copywritery, ve kterém se měsíc věnujeme textům účastníků a systematickou zpětnou vazbou je posouváme kupředu.

Pokud máte k tématům revizí jakékoliv otázky, postřehy nebo fígle, napište mi na vejvodova@obsahova-agentura.cz.

Zpět

Sdílet