Proč vám sledování Netflixu vytříbí copywriterské dovednosti

Doba koronavirová v kombinaci s nástupem dlouhých večerů nás žene před obrazovky a červené písmeno N. Pokud vytváříte texty a hryže vás svědomí, že se místo nachytřování copywriterskými příručkami válíte u Netflixu, máme pro vás dobrou zprávu. U seriálového giganta totiž načerpáte inspiraci pro vlastní tvorbu.

Doporučujte další obsah nebo zboží

Není náhoda, že v sekci s doporučenými seriály nebo filmy vidíte kusy, které odpovídají vašemu vkusu. Stejně jako Spotify a další služby, i Netflix se rychle učí, čím vám udělá radost. Díky tomu své diváky chytne a nepustí. Když dokoukáte film, už vám přes závěrečné titulky nabízí, na co se podívat dál.

Využívejte doporučování naplno i v copywritingu. Odkazujte čtenáře na další tematicky podobné články. Odkazy umístěte na více míst v textu, my často využíváme tyto možnosti:

• do těla článku v podobě odkazu,
• jako klikatelný obrázek s textem,
• v závěru jako větu s výzvou k akci se šipkami,
• na konci jako klikatelný box s obrázkem,
• do boxu na boku.

Abyste nemuseli příbuzné články vybírat manuálně, pracujte se štítky. Ty alespoň v základní podobě nabízí téměř každý redakční systém a díky nim rychle vyfiltrujete vhodné kandidáty na doporučení.

Na konci blogového příspěvku na MALL.cz přidáváme odkaz do textu (zde recepty na cheesecake) a na závěr příbuzné články i s obrázkem pro větší nalákání. Volte takový počet článků, aby působily esteticky – na blogu MALL.cz proto většinou dáváme sudý počet.

Oblíbená a nenásilná možnost, jak čtenáře na blogu udržíte delší dobu, je automatické načítání podobného článku po dočtení. To dělá například blog Tchibo.

Tchibo pro doporučení článků používá boční panel na začátku textu. Zjistěte, jaké možnosti nabízí váš redakční systém a využijte je.

Doporučení dáte ještě větší váhu, když k němu připojíte sociální důkaz (neboli social proof). Ten definoval Robert Cialdini v roce 1984 a zjednodušeně říká, že lidé mají tendence dělat to, co dělají ostatní.

Netflix přidává svým doporučením váhu počtem sledujících. Dozvíte se tak, že daný film je například tento týden čtvrtým nejsledovanějším filmem v České republice. Když už ho sledovalo tolik lidí, získáme pocit, že je dobrý a už mačkáme přehrávací tlačítko.

Se sociálními důkazy si pohrajete i na svém e-shopu.

• Některé firmy ukazují, kolik lidí si právě prohlíží stejné zboží.
• Chytrým trikem je sekce „Zákazníci k tomuto produktu také přikoupili“, v níž doporučíte například k pořízenému vysavači náhradní sáčky a prachovku.
• Pomáhají i grafická označení (medaile, stužky) bestsellerů, výherců ocenění nebo posledních kusů.

S množstvím grafických upozornění na slevu, tip nebo novinku to nepřehánějte, ať vaše snaha o odlišení produktu není kontraproduktivní. Inspirujte se třeba v e-shopu české kosmeticky Nafigate Cosmetics.

Naprostým minimem pro vhodné doporučení jsou recenze, ať už v podobě hvězdiček, krátkých textů nebo výpisu kladů a záporů zboží.

Zaujměte v prvních vteřinách

V textové i vizuální branži rozhodují o pozornosti konzumenta obsahu vteřiny. Netflix na to jde chytře a hned po načtení úvodní stránky automaticky spouští našlapaný trailer. Než chytnete do ruky ovladač, abyste ukázku přeskočili, už ji sledujete.

S textem je to podobné. Servírujte ho pohotově v nejlepší kvalitě. Ujistěte se, že máte u blogových článků vyplněná i metadata, která se zobrazují v prohlížeči. Uvažujte o metapopisku jako o traileru a nalákejte v něm na největší pecku z textu.

Nezbytností pro zaujetí je také skvělý titulek a perex.

Aktivně komunikujte s konzumenty vašeho obsahu

Kdykoliv to jde, podávejte pomocnou ruku. Jak říká kolega Ondřej, copywriter je vlastně prodavačka. Neinspirujte se ale u těch dravých a vlezlých, před nimi zákazník spíše uteče. Vyhmátněte zákazníkovy (čtenářovy) obavy a rozptylte je. Díky tomu ukážete dvě důležité věci:

• rozumíte jeho potřebám a obavám,
• máte na ně řešení.

U Netflixu se potenciální divák nejvíce obává toho, zda seriál nebo film bude pro něj to pravé. Proto i při listování přehledem titulů na domovské stránce automaticky spouští krátké trailery. Navíc pro přehlednost vždy na stejném místě nabízí informace, kolik sérií je již možné sledovat a stopáž filmu/seriálu. Divák tedy snadno zjistí, na jak dlouho se zabaví.

Skvělým prvkem aktivní komunikace jsou chaty. Abyste se vyhnuli efektu dotěrné prodavačky, nechte na vašem webu návštěvníka alespoň pár vteřin rozkoukat, než mu nabídnete chatovací okno. Dbejte na to, aby bylo snadno zmenšitelné a nezabíralo tak prostor, ale zároveň zůstalo stále k dispozici.

Do chatu přidejte uvítací zprávu, která rozproudí konverzaci. Pokud na chatu právě nikdo není, přidejte i informaci, za jak dlouho odpovíte a nabídněte i telefonní číslo, na které může zákazník zavolat.

RAYNET CRM nedává plané sliby. Když nikdo na chatu není (například ve svátek nebo mimo stanovené hodiny), víte o tom.

Práci s odpovídáním si usnadníte, když chat propojíte s dobře zpracovanými FAQ. Na konkrétní otázku snadno odkážete linkem, odpověď zkopírujete nebo často kladenými otázkami nakrmíte chatovacího robota.

K automatizaci také pomůže příprava „scénářů“. Česká správa sociálního zabezpečení má automatizovaný chat, kde se pomocí klikatelných rozcestníků dopracujete k potřebným informacím.

Vystihněte emoční náboj

Netflix pracuje s klasickým přiřazováním žánrů, to nikoho nepřekvapí. Když si ale počkáte na spořič obrazovky (po několika minutách neaktivity na hlavní straně), spustí sérii poutačů na vybrané kousky. Divákům jejich obsah stručně představí. A to velmi stručně – vystačí si se třemi slovy. V nich vystihne emoční naladění, které film nebo seriál navodí.

Před psaním jakéhokoliv textu si podobné tři emoční štítky vytyčte a v průběhu psaní kontrolujte, zda se od nich neodchylujete.

Odměňte věrnost

Čím více Netflix sledujeme, tím lépe nás zná a tím kvalitnějším výběrem filmů či seriálů nás odmění. To už ale dnes není nic ojedinělého. I vy byste o svých čtenářích měli v průběhu času vědět více a více informací. Pomáhá

• slídění v GA,
• analýza úspěšných postů na sociálních sítích
• nebo přímé dotazování mezi zákazníky.

Netflix jde ale v odměnách mnohem dál. Věrným předplatitelům vrací část peněz za předplatné. Tímto krokem se inspiroval i Pražský dopravní podnik a těm, kteří si po celý rok kupují měsíční kupony (třeba z důvodu, že si celoroční kupon nemohou finančně dovolit), na konci roku vrátí část zaplacených peněz.

Zamyslete se, jakou odměnu můžete svým čtenářům nabídnout. Vaším arzenálem nemusí být jen slevy nebo dárečky k objednávkám.

• Podělte se bezplatně o kousek know-how.
• Ušetřete čtenářům čas při výběru detailním srovnáním podobných produktů.
• Zjednodušte jim výběr nákupními průvodci.
• Nebo své čtenáře pobavte.

E-shop Angel wings s těhotenskou, kojící a nosicí módou nabízí zdarma návštěvníkům jejich webu střih na vsadku nebo třeba omalovánky.

Vykraďte sami sebe. Nebo konkurenci

Na úspěšnou filmovou sérii s Batmanem navázal seriál Gotham. K oblíbenému Sherlockovi přidali film o jeho malé sestře. Hlad po středověké fantasy tiší po zkonzumování Zaklínače variace na artušovskou legendu.

Po vzoru Netflixu navazujte na vlastní úspěchy a vytěžte co nejvíce z oblíbených článků. Pokud funguje článek o zbavení praček zápachu, napište o tom, jak zatočit se smradem v myčce. Nebo o doma vyrobeném prášku na praní. Vždy sledujte, jak si příbuzné články vedou a podle toho plánujte další obsah.

Inspiraci hledejte i u konkurence. Prozkoumejte jejich top a evergreen články a téma zpracujte. Přidejte vždy něco navíc, například

• vlastní fotodokumentaci,
• přehlednou infografiku,
• tahák či návod k vytištění,
• videonávod,
• levnější/lepší variantu použitého produktu či surovin
• nebo pohled odborníka.

Usnadněte návrat

Netflix vám rozkoukaný seriál nebo film spustí přesně od místa, kde jste jej vypnuli. Díky tomu nemusíte pracně dohledávat, co jste už viděli. Vypadá to jako maličkost, ale potěší a neodradí od dokoukání.

Na podobném principu funguje funkce opuštěného košíku na e-shopech. Ne každý obchod tuto možnost využívá, což je škoda. Napište texty, ve kterých zákazníky na opuštěný košík upozorníte a klidně připomeňte zapomenuté zboží i automatickým e-mailem. Zvýšíte tím šanci, že zákazník nákup dokončí, když nebude muset znovu všechno zboží dohledávat a opakovaně vkládat.

Pokud se ceny v mezičase změnily nebo zboží už není dostupné, zákazníka upozorněte. Perfektně s tím pracuje Rohlik.cz, který na změněnou cenu nebo dostupnost upozorní a případně nabídne alternativu.

Více než sledování Netflixu vás berou počítačové hry? Podívejte se, jak podle Libora jejich hraním posílíte své copywriterské schopnosti. Nebo si přečtěte, jak vaše copywriterské dovednosti zlepší fotbal.