Avinash Kaushik aktualizoval svůj framework See-Think-Do-Care

Myslím, že díky Marketing Festivalu je Česká republika zemí s nejvyšší koncentrací markeťáků, copywriterů a konzultantů obeznámených se STDC na počet obyvatel na světě. Jestli máte tohle zaklínadlo v repertoáru taky, určitě si nenechte ujít jeho osvěženou a okomentovanou verzi.

Vsuvka pro ty, kterým See-Think-Do-Care zatím unikalo:

Je to metoda, která rozděluje zákazníky do čtyř fází nákupního rozhodování. Následně podle nich umožňuje přehledně vymýšlet a plánovat obsah. STDC je superjednoduchý a v mnoha případech velmi funkční způsob, jak smysluplně pracovat na obsahovém marketingu.

Podrobně ji už do češtiny přeložili a rozebrali jiní.

Sami jsme See-Think-Do-Care při své práci využili mockrát a věřím, že ještě využijeme.

Přesto nám uniklo (ehm... děkujeme @janrezac za popíchnutí), že megahvězda analytiky Kaushik se 167 000 followery vydala v červenci 2015 nový text, kterým framework z roku 2013 rozšířila a okomentovala o poznámky z praxe.

Somehow a 20 inch cookie seems to be appropriate for this message. And the inch thick icing used to write the message, and draw the flag, is... well... the cherry over the top. :) #USA #USA #USA

Příspěvek sdílený Avinash Kaushik (@avinashplusworld), Úno 10, 2015 v 10:08 PST

Aktualizace See-Think-Do-Care pro ty, kteří mají málo času

Jestli jdete jen po jádru, dejte si tenhle bodový výtah. Vy ostatní klidně přeskočte a pokračujte dál v plné parádě ;)

• Kaushik nově klade větší důraz na to, aby byla cílová publika v jednotlivých fázích, a zejména v See, kvalifikovaná. To znamená s jasně definovaným společným záměrem, kterým je dokážeme odlišit a komunikaci tak lépe zacílit.
• Tvrdí, že jen málo společností tvoří a podporuje obsah z fáze Care, tedy obsah pro extra loajální zákazníky. Tedy takové, kteří nakoupili alespoň dvakrát, a kteří se pravidelně vrací.
• Ukazuje, že framework See-Think-Do-Care se v praxi objevuje v prostředí ovlivňovaném až třemi oblastmi najednou - obsahem, marketingem a měřením.
• Následně vysvětluje úskalí jednotlivých kombinací na příkladech firem, které mají třeba jen marketing (netvoří žádný obsah a nic nevyhodnocují), nebo společností, ve kterých funguje duo obsah-marketing (bez měření ale nevíte, jak a co funguje) nebo obsah-měření (bez marketingu oslovíte jen omezený počet lidí).
• Asi vás nepřekvapí, že pro ideální fungování STDC je třeba pokrýt všechny tři oblasti - tedy mít skvělý obsah, začlenit jej do marketingové komunikace a placenými kanály jej doručovat kvalifikovanému publiku. A to vše samozřejmě pečlivě měřit a vyhodnocovat.

O čem že to je? Takže: omlazené STDC se vším všudy začíná…

… tím, že Kaushik shrnuje dva roky poznatků shromážděných od zveřejnění původního textu.

• Že se framework masivně rozšířil.
• Že se firmy spontánně hlásily se svou zkušeností s jeho zaváděním a uplatňováním.
• A že marketing napříč zeměkoulí stále mluví většinou o sobě, a že stále tlačí na fázi Do.

A Kaushika to pořád pěkně štve.

Říká, že díky webu přece můžeme efektivně mluvit na zákazníka i tehdy, když právě nenakupuje. Můžeme jej bavit, poradit mu, vzdělávat jej.

Ideálně tak, že si své cílové publikum rozdělíme do čtyř starých známých fází rozhodování:

• See (nejširší kvalifikované publikum; skupina, která nechce nakupovat, ale spojuje ji jasný záměr)
• Think (o něco užší skupina, už zvažuje nákup)
• Do (malá skupina, která už v podstatě nakupuje)
• Care (skupina těch, kteří nakoupili více než dvakrát nebo nakupují pravidelně)

U všech fází, a ve fázi See zvlášť, nově klade Kaushik velký důraz na to, aby bylo cílové publikum kvalifikované. Tedy jasně definované a vymezené společným záměrem.

Jako příklad uvádí pro fázi See lidi zajímající se o své zdraví (obecné vymezení), kteří zároveň vedou aktivní životní styl (společný záměr).

Kaushik dále doporučuje tvořit a podporovat obsah pro fázi Care, kterého je podle něj na webu stále málo. Obsahem pro loajální zákazníky mohou být například návody, rady pro údržbu nebo snadný přístup k zákaznické podpoře.

Takže dvě doporučení, která si odnášíme do praxe se See-Think-Do-Care, zní:

1. Dejte si práci s vymezením toho, co znamená kvalifikované publikum. Najděte společný záměr cílových skupin v jednotlivých fázích rozhodování a řiďte se jím.
2. Makejte na obsahu pro věrné zákazníky, odlišíte se.

V jakém prostředí funguje See-Think-Do-Care u vás?

See-Think-Do-Care je stále jen framework, šablona, mustr. Potřebuje k sobě jak samotný obsah, tak marketing a měření.

V ideálním vesmíru nejprve vznikne obsahová strategie a podle ní první várka obsahu. Jakmile je ho dost, zapojí se marketing a placenými kanály jej doručí cílovému publiku. Tím pádem je co vyhodnocovat, takže přichází na řadu měření.

Jenže v praxi to je…

...úplně jinak.

Varianty obsah-marketing-měření a tak dál

Kaushik ukazuje, že se v praxi vyskytují spíš nejrůznější kombinace tří zmíněných oblastí.

• Firma dělá jen marketing. Tím pádem se soustředíme na fázi Do. Máme tedy marketing bez obsahu a bez měření. Takže pravděpodobně splachujeme spoustu peněz do záchodu. Velmi častá varianta.
• Firma dělá jen obsah. Pořád slabota. Nějaké lidi nám zajišťuje organická návštěvnost, ale nestačí to. A navíc nevíme, co funguje.
• Firma jen měří. Výjimečná situace. Vše je pod kontrolou, ale není pořádně co sledovat.

Pak tu máme varianty se zapojením dvou oblastí.

• Firma tvoří obsah a zapojuje marketing. Opět velmi častá varianta. Máme kvalitní obsah a doručujeme jej správnému publiku placenými kanály. Ale nevíme, jestli to, co děláme, se opravdu vyplácí. Můžeme jen tušit (a doufat).
• Firma tvoří obsah a vyhodnocuje jej. Teď už sice víme, jaký obsah funguje, ale stále si musíme vystačit jen s organickou návštěvností. Náš obsah se zkrátka bez marketingu nedostane tam, kam by měl.
• Firma má marketing a vyhodnocuje jej. Ale netvoří obsah. Takže mluví leda o svých produktech nebo službách. Takže jí je STDC… k ničemu.

Čekáte, jestli to přijde? Je to tu.

• Ta nejlepší varianta je, že firma tvoří obsah, zapojuje jej do marketingu a vše měří. Takže vymýšlíme a tvoříme to, po čem naše publikum touží. Přesně cílenými placenými kanály obsah doručujeme až pod nos kvalifikovaným zájemcům. Ve všech fázích sledujeme a vyhodnocujeme, jak jsme úspěšní.

Jak měřit úspěšnost se See-Think-Do-Care

Avinash dává na závěr munici těm, kteří chtějí STDC podložit daty a čísly. Proto doporučuje několik metrik, kterými se dají jednotlivé fáze vyhodnocovat.

• See: míra nebo procento interakcí, nové konverzace a ohlasy, zvýšení povědomí o značce, procento nových návštěv
• Think: CTR, počet navštívených stránek, hodnota cíle na návštěvu
• Do: konverze, zisk, míra vracejících se zákazníků, míra opuštění košíku
• Care: opakované nákupy, doporučení dál, dlouhodobá hodnota zákazníka

A to je vše