Vytvořte brožuru krok za krokem: použijte méně textu a více grafiky

Jan Macal

Facebook a webovky má dnes skoro každý, ale zapamatovatelnost značky posílí i profesionálně vytvořená brožura. Nejdůležitější je jasné zadání, osnova a dobré grafické rozvržení. Poradíme vám, jak brožuru vytvořit a na co všechno nezapomenout, než ji pošlete do tiskárny.

Kdo by si myslel, že jsou brožury staromódní médium vhodné tak akorát na slevové katalogy supermarketů, pletl by se. Naopak, v obsahovém marketingu pořád frčí.

Dokládá to dokonce výzkum zaměřený na brožury v cestovním ruchu, který udělala univerzita Bentley v Massachusetts v roce 2018. Ústav Center for Marketing Technology pracoval s odpověďmi 2 020 respondentů ze 17 evropských a amerických měst. Výzkumníci zjistili, že si během pobytu:

  • brožuru vzalo cca 79 % návštěvníků,
  • 52 % lidí ji využilo jako tip na na výlet,
  • 85 % návštěvníků si po přečtení zapamatovalo podnik
  • a 61 % dotázaných plánovalo koupit lístky nebo produkty, o kterých se dočetli z brožury.
  • Zákazníci si lépe zapamatují značku
  • Dokáží přeměnit zájem v konverzi
  • Využijete je na složitější návody
  • Obsahují hodně informací na jednom místě
  • Snadno se distribuují
  • Jde o cenově dostupnou reklamu
  • Spojují produkty/služby s obecnými tématy
  • Vložíte do nich hodně fotek a grafiky
  • Fungují v online i offline propagaci

Brožura se plete s jinými formáty: není to ebook ani leták

Četli jste někdy ebook ve formě grafického pdf s fotkami a infografikou? Tak si možná kladete otázku: jak se liší ebook a brožura? Hlavní rozdíl je, že ebook je vždycky digitální. Toho se dá využít – do textu vložíte hypertextové odkazy například na váš web, které si zákazníci snadno rozkliknou.

Brožura oproti tomu může být určená pouze do tisku. Váš web si pak čtenář musí vyhledat nebo ručně zadat adresu do prohlížeče. Počítejte s tím a odkaz do brožury vložte. Přepisování odkazu ale čtenářům usnadníte pomocí QR kódu.

Někdy se taky brožura plete s letákem. Tam je rozdíl mnohem jednodušší. Leták je kratší, nejčastěji se jedná o oboustrannou A5 nebo skládací A4. Zpravidla nemá více než 2 strany. Brožura oproti tomu má vždy několik stránek.

Topenáři z Topíte.cz mění stereotypy tradičního řemesla. V brožuře jsme proto použili moderní vizuál, texty bez složitých odborných výrazů a QR kódy pro rychlý přístup na web.

Typy brožur: od příruček a návodů až po výroční zprávy

I když asi neexistuje oficiální „typologie brožur“, nejčastěji se setkáte s těmito formáty:

Příručky a návody

Příručky a návody jsou obecné nebo spojené s firmou či produktem. Například pro výrobce kancelářského nábytku se hodí brožura na téma „jak správně sedět u počítače“. Dozvíte se praktické informace: mějte záda ve vzpřímené poloze a horní stranu monitoru kousek nad úrovní očí. K tomu využijete ergonomické pracovní stoly a židle. A tady zmíníte konkrétní produkty dané firmy.

Představení firmy a výroční zprávy

Brožury poslouží jako prezentace společnosti. To využijete, pokud se vaše společnost účastní různých konferencí, veletrhů nebo jiných akcí. Případně pokud se její zástupci setkávají s klienty či partnery. Může být i v podobě pdf, které si zákazník stáhne na vašich stránkách. Speciální typem brožury prezentující organizaci a její aktivity je výroční zpráva.

Prezentace služby či produktu a katalogy

V brožuře představíte také služby nebo produkty. Nejznámějších příkladem jsou produktové katalogy, ať už jde o supermarket nebo obchod s nábytkem. Jednotlivé typy se mohou překrývat. Součástí produktového návodu může být představení společnosti, která ho vyrobila.

  • Pro libereckou firmu HARDWARIO jsme připravili příručku, která děti učí programovat. A to pomocí stavebnic využívajících internet věcí (IoT). Přečtěte si, jak jsme ji tvořili.

Přední strana příručky HARDWARIO, která učí děti programovat a naučila to i nás. Pro obálku jsme vytvořili ilustraci v jednoduchém stylu, která má zaujmout cílovku.

Tvoříme brožuru: základem je jasné zadání a získání podkladů

Na začátku si ujasněte, s jakým záměrem a pro koho brožuru tvoříte. Udělejte si rešerši a připravte si otázky na ty správné lidi abyste získali všechny potřebné informace.

Na nabírání podkladů se připravte, zejména pokud jste externí copywriter. Spoustu informací je na internetu, takže se doptejte hlavně na to, co se veřejně dohledat nedá, případně kde máte nejasnosti.

Na co se ptát? Pokud je cílem brožury představit organizaci, tak si zjistěte:

  • historii společnosti,
  • kdo jsou její představitelé,
  • jaké jsou pro ně klíčové hodnoty,
  • kde firma sídlí
  • a co všechno dělá.

Pokud je brožura o produktu či službě, zeptejte se:

  • jak to funguje,
  • pro koho je produkt určený příklady využití,
  • jaké jsou výhody
  • a jak se odlišuje oproti konkurenci.

Během přípravy vám pomůže také brand manuál. Vyžádejte si ho ještě před nabíráním podkladů. Pokud ho má klient zpracovaný, zodpoví vám to spoustu otázek – například jaká je tonalita značky a kdo jsou cílové skupiny. Pokud brand manuál nemáte, musíte tyto informace zjistit během nabírání podkladů. Jsou důležité pro textaci i tvorbu grafiky.

Příprava osnovy a návrh grafické šablony

Ve chvíli, kdy máte nabrané a prostudované podklady, připravte si, co všechno má být v brožuře. Sepište si také nápady na vizuální prvky jako třeba časovou osu s historickými milníky firmy, medailonky představitelů organizace či mapu zemí, kde společnost působí.

Napište krátké shrnutí svých nápadů či přibližnou osnovu brožury a pošlete to klientovi k odsouhlasení. Hned, jak dostanete zelenou, tak se v ideálním případě ještě před samotnou textací dohodněte s grafikem, jak by mělo vypadat rozvržení šablony:

  • množství textu na jedné stránce,
  • struktura nadpisů a podnadpisů,
  • zakomponovaní fotek, ilustrací a odborných nákresů,
  • a jestli budou součástí layoutu infoboxy nebo infografiky.

Velmi často jdou textaři rovnou psát bez konzultace s grafikem. Určitě to není špatně, zejména pokud víte, jak by takový layout měl vypadat (níže jsme pro vás připravili pár ukázek pro inspiraci). Nicméně grafik vám může připravit orientační šablonu pro textaci či poradit, jak některé nápady ztvárnit.

„Na začátku grafické práce si s textařem dohodnu rozvržení. Nechávám ho většinou volnější, abychom si s tím při zpracování mohli ještě trochu vyhrát. Je také dobré layout občas narušit a jednou za pár stránek dát něco jiného. Můžete to být třeba fotka přes celou stránku s krátkým textem. Pokud půjde brožura do tisku, měla by mít počet stránek dělitelný čtyřmi. Nemusíte se tím ale stresovat při psaní a přidávat omáčku nebo nadbytečné informace. Ve většině případů tohle snadno odladí grafik, třeba mírnou úpravou rozvržení nebo přidáním stránky mimo layout. A nakonec – grafikovi dejte až finální texty schválené klientem, které prošly korekturami. Úpravy textu ve fázi, kdy je vizuál hotový, mohou výrazně zvýšit časovou náročnost projektu, a tím ho i prodražit.“
Veronika Golianová, grafický design

Inspirujte se několika typy rozvržení textu a obrázků na stránkách brožury.

Jak psát brožuru: méně je více

Brožura by obecně měla obsahovat menší množství textu a být více názorná, tedy ukazovat věci prostřednictvím fotek, infografiky či bodových seznamů. Většina lidí si brožuru navíc nejdřív prolistuje a teprve pokud je něco zaujme, tak začne číst.

Při psaní proto věnujte 100 jednotek pozornosti nadpisům. Jednotlivým odstavcům dávejte nadpisy a podnadpisy, klidně tři na stránku. Naplno využijte možnosti layoutu.

Zvolte správný jazyk s ohledem na tonalitu a cílovou skupinu. Když například budete psát brožuru pro děti, vyhněte se příliš odborným a cizojazyčným výrazům a zvolte hravější tón. Pokud máte k dispozici komunikační manuál značky, vycházejte z něj.

Brožura HARDWARIO byla pro děti, takže jsme použili jednoduchý jazyk a tykání.

Při samotné tvorbě textu platí stejná pravidla jako u psaní článků:

  • pište krátké odstavce na 3–4 řádky,
  • zvýrazněte nejdůležitější informace,
  • používejte bodové seznamy,
  • informace shrňte do tabulky
  • nebo použijte infoboxy či citace.

Pokud bude brožura tištěná (a nikoliv jen v pdf), nezapomeňte dát na úplný konec kontakty na firmu – e-mail, telefon, adresu a webové stránky (případně sociální sítě).

Tvorba grafiky pro brožuru

Pokud má firma manuál vizuální identity, použijte ho při výběru barev, použití loga, písma a dalších grafických prvků. U menších firem, které tento dokument nemají, vycházejte z jejich současné prezentace – například barevného ladění webových stránek.

Dokument korporátní identity ale není vytesán do kamene. V některých případech je možné (a žádoucí) se domluvit, že z grafického manuálu vybočíte. Berte v potaz, pro jakou cílovou skupinu tvoříte. Je-li klientem například banka a budete dělat brožuru o investování pro mladé, domluvte se na použití odlehčenějšího vizuálu.

Klientovi pošlete ukázku prvních několika stránek, než se pustíte do celé brožury.

Při tvorbě grafiky pro brožuru Topíte.cz jsme neměli k dispozici grafický manuál. Vycházeli jsme z webové prezentace firmy a trochu si s ní vyhráli.

Jak dostat brožuru mezi lidi

Brožura se distribuuje snadněji než jiné typy obsahu. Na odběr newsletteru se zákazník musí přihlásit, brožuru mu ale naservírujete rovnou s produktem. A to neplatí jen pro příručky a manuály – co k nákupu z eshopu přibalit krátkou marketingovou brožuru s nabídkou dalších produktů?

A nejen to. Brožury samozřejmě mají svoje místo v hotelových pokojích či na recepcích, v čekárnách u lékaře nebo u kadeřníka. Dají se rozdávat na konferenci nebo veletrhu. Můžete ji také osobně předat vašemu zákazníkovi či partnerovi, když máte schůzku.

Pak tu jsou samozřejmě katalogy, které skončí v poštovní schránce. S touto cestou opatrně, nevyžádaná reklama může značku poškodit.

Jak děláme brožury v Obsahovce

Brožury u nás poptávají buď sami klienti nebo je navrhujeme jako součást strategické komunikace. A jak je tvoříme? Přečtěte si, jak jsme připravovali obchodnickou brožuru pro topenářskou firmu Topíte.cz:

„Při vytváření brožury jsme si nejdřív vyjasnili zadání, třeba co přesně potřebují komunikovat a na koho. To bylo důležité. Brožura měla sloužit pro obchodníky, kteří ji nechají zákazníkům, aby je přesvědčili k nákupu. Nemusí tedy obsahovat detailní informace, protože o produktech bude více mluvit obchodník. Hrálo nám to do karet, klient se totiž zhlédl v minimalistických brožurách a mně osobně dávají brožury s méně textu velký smysl. Sice je těžší je napsat, protože musíte v pár slovech říct obvykle hodně, ale výsledek vypadá skvěle. Do hry jsme tedy s grafičkou zapojili místo bloků textu třeba infoboxy nebo časovou osu. V brožuře jsme pokračovali s tonalitou, kterou jsme Topíte.cz nastavili. Vepsali jsme do ní vtip a zároveň profesionalitu, což je firmě vlastní. Texty by neměly být přehnaně vážné, pokud si má někdo se zájmem přečíst o něčem takovém, jako jsou kotle a vytápění. Mou oblíbenou pasáží je úvodní stránka, kde přirovnáváme Topíte.cz k firmě, která nezamrzla v době ledové, což je dost výstižné.“
Michaela Tabakovičová, copywriting & konzultace

Dočetli jste až sem? Tak to si zasloužíte další článek.

Zpět

Sdílet