Jak tvoříme komunikační manuály

Martina Vejvodová

Správný komunikační manuál slouží jako pochopitelný návod na psaní a obsahuje konkrétní příklady textů. Díky němu vystupuje značka jednotně bez ohledu na to, kdo za ni právě píše nebo mluví. Také pomáhá s naloďováním nováčků a zrychluje komunikaci zákaznické podpory.

Sestavíte si ho i sami s pomocí naší šablony. Vždy je ale dobré, když vám s tonalitou pomohou profíci, kteří s nastavováním komunikace už mají zkušenosti. Čtěte, jak s tonalitou pracujeme v Obsahovce.

Startujeme workshopem nebo schůzkou

Komunikaci značky nevymýšlíme od stolu, vycházíme z toho, co už ve firmě existuje a zvyklosti přetavujeme do jasných pravidel. Proto sjednocení komunikace vždy předchází tonalitní workshop nebo alespoň schůzka a také navnímávání materiálů, se kterými značka pracuje – například brandbooky nebo interní pravidla.

Nejprve zjišťujeme, co firma dělá. Jaké má silné stránky, co značku trápí, jaké mají zákazníci obavy. Ačkoliv tonalita ukazuje „jak se mluví“, je pro nás důležité také vědět „o čem se mluví“. Když známe silné a slabé stránky firmy, do manuálu přidáme odpovídající fráze a slovní spojení, která klient následně využije v komunikaci. Manuál je díky tomu skutečně praktický.

Ukázky textů přizpůsobujeme také tomu, co klient nejvíce využije. Například při spolupráci s Remoskou jsme věděli, že budeme textovat e-shop, proto jsme nachystali ukázky, které jsme po odsouhlasení manuálu překlopili na web. My šetříme čas a klient peníze.

Workshop je ideální start spolupráce. Klienti si pochvalují, že se s pomocí vedoucího workshopu podívají na svoji značku novýma očima.

Určujeme klíčové hodnoty značky, personu a otázku

Je hlavní náturou vaší značky přátelskost, dravost, nelhostejnost, profesionalita nebo spíše laskavost či smířlivost? Dáme dohromady tři až pět vašich hlavních hodnot, od kterých se v nastavování tonality odrazíme.

Neexistuje správná nebo špatná hodnota značky, ale pouze hodnoty správně nebo nesprávně zvolené. Proto je důležité vybírat ty, které odpovídají skutečnému naladění značky i jejich zaměstnanců. Pokud je osazenstvo vaší zákaznické podpory spíše starší a serióznější, těžko bude komunikovat jako mírně potrhlá a velice uvolněná oděvní značka WOOX.

Inspirace cizí značkou je v pořádku. Pokud ale chcete komunikovat jako jiná firma, zjistěte si mezi svými lidmi, zda jim takový tón sedí a jsou ho schopni používat. Novou tonalitu inspirovanou jinými značkami jsme vytvářeli pro iDoklad.

Na hodnoty navazuje volba persony, která dané hodnoty zosobňuje. Představuje komunikační berličku a usnadňuje každodenní vyřizování zpráv i řešení krizových situací.

Personu hledáme mezi známými osobnostmi, fiktivními postavami či hrdiny z knížek a filmů. Mezi personami našich klientů najdete například Batmana nebo Mary Poppins. Persona ale může být i pouze typová, nekonkrétní osoba – třeba přátelský vysokoškolský profesor nebo kamarádka kosmetička.

Stejně jako u hodnot je i u persony důležitá jednota vnímání zvolené osoby. Pro někoho je totiž Batman rebelem, jiný bere jako hlavní rys jeho tajemnost.

Styl komunikace persony proto upřesňujeme konkrétními pravidly. Pokud by si značka například vybrala personu přátelského vysokoškolského učitele, zásady komunikace by vypadaly takto:

  • Přátelský vysokoškolský učitel předává žákům to nejlepší: často zmiňujeme zajímavé tipy a osvědčené postupy z vlastní praxe.
  • Chce, aby mu studenti při přednáškách rozuměli: vyhýbá se složitým termínům a komplikovaným souvětím.
  • Aby studenti neusnuli, vyučování ozvláštňuje: sem tam používá srozumitelné a vtipné slovní hříčky.

To, čeho chceme komunikací dosáhnout, shrnujeme v otázce „Jak bychom mohli…“. Cíle určujeme po debatě s týmem s přihlédnutím k hodnotám a personě. Doplněná otázka může vypadat například takto:

  • Jak bychom mohli zákazníky přesvědčit, že náš přístup je odlišný od ostatních v oboru?
  • Jak bychom mohli vystupovat jako sebevědomá značka a expandovat příští rok na německý trh?
  • Jak bychom mohli dokázat, že naše škola zajistí absolventům start skvělé kariéry?

Stavíme komunikační základy

Při sestavování manuálu neopomíjíme jednoduché, ale pro jednotnou komunikaci zásadní otázky:

  • Tykat, nebo vykat?
  • Pokud vykáme, používáme v přímé komunikaci velké písmeno V (Vám, Vás)?
  • Jakým způsobem oslovujeme klienty?

Dále se zaměřujeme na značku. Do manuálu uvádíme, jak o sobě značka mluví a jak přesně její název používat. Nejčastěji sjednocujeme:

  • používání velkých písmen – píše se KROUPAHELÁN, KroupaHelán, nebo Kroupa Helán,
  • užívání koncovek – Topíte, nebo Topíte.cz,
  • speciálních znaků – používáme v textech Remoska, nebo Remoska®
  • a skloňování – je správně v KROUPAHELÁN, nebo v KROUPAHELÁNOVI.

Řešíme také, jak o sobě lidé z firmy mluví – zda vystupují za sebe (Martina z Obsahové agentury), nebo jako kolektiv (my z Obsahové agentury). Další možností je, že značka mluví pouze sama za sebe (Videolektor vám přináší nové kurzy).

  • Sjednocení komunikace zvládnete v 10 krocích. Napsali jsme návod, jak na to.

Ladíme komunikační detaily a doporučení

Pokud je to potřeba, přidáváme další pro komunikaci užitečné sekce, třeba přehled zakázaných slov a frází. Ty někdy vychází ze zvyklostí brandu – například, že o uživatelích svých služeb nemluví jako o klientech, ale jako o zákaznících.

Jiná omezení jsou daná legislativou. Zákazy konkrétních slovních spojení nejčastěji postihují odvětví farmacie, kosmetiky, ale i výrobky pro děti. S legislativními omezeními svého oboru seznamte všechny členy týmu, aby někdo nepoužil například na sociálních sítích nevhodnou formulaci.

Kosmetika vám zajistí krásnou pleť, ale nikdy ne zdravou – takové spojení se používat nesmí. To a další omezení z kosmetického průmyslu jsme se naučili, když jsme pomáhali s obsahem a komunikací značky NAFIGATE.

Komunikační manuál sestavujeme většinou u klientů, kteří už za sebou komunikační stopu nechávají. Proto děláme případný miniaudit již existujícího obsahu a navrhujeme úpravy, které budou v souladu s manuálem.

Na závěr bezpodmínečně manuál obsahuje ukázky konkrétních textů. Rádi si vyhrajeme i s opomíjenými obsahovými kousky, jako třeba s chybovou stránkou webu. Ta naše obsahuje 404 důvodů, proč je k ničemu. Jak vznikala, si přečtete tady.

Přizpůsobujeme manuál potřebám klienta

V případě zájmu klienta přidáváme do komunikačních manuálů i části, které naplňují jejich speciální potřeby.

  • U Videolektora jsme detailně popisovali terminologii produktů, aby byly dobře odlišitelné.
  • KROUPAHELÁN počítá s rozšiřováním týmu, proto jsme přidali charakteristiky zaměstnanců a projevy těchto vlastností v komunikaci a vystupování.

Případně také analyzujeme konkurenci a zjišťujeme, jaké pozice na trhu jsou ještě volné a jakým způsobem silné a slabé stránky značky v konkurenčním prostředí využít.

Na manuál navazujeme dalšími dokumenty. Například u Topíte.cz jsme v souladu s komunikačním manuálem sepsali Desatero topenářů a obchodníků. Tyto dokumenty obsahují konkrétní kroky, jak se zaměstnanci mají u zákazníků chovat a jak s nimi komunikovat, aby nevybočovali z nastaveného komunikačního stylu značky.

2020: ke komunikačnímu manuálu přidáváme další služby

Od léta 2020 najíždíme na nový systém sestavování komunikačního manuálu. Je odlehčený, stručný a na nástěnce ideálně nezabere více místa než dva listy, proto ho všichni ve firmě budou moci mít stále na očích.

Šablonu nového komunikačního manuálu si prohlédněte tady. Takto sestavený manuál extrahuje jen to nejdůležitější pro každodenní komunikaci a díky výrazně nižší časové náročnosti se stává dostupným i pro malé firmy.

Ty, kteří potřebují do tonality proniknout hlouběji, potěšíme rozšířenou verzí manuálu a promyšlenými doplňkovými službami. Nastavování tonality podpoříme například výzkumem mezi zákazníky nebo různé varianty tónu značky otestujeme.

Zajímá vás, jak naše manuály pomáhají při textování webu? Podívejte se na případovou studii webu Remosky.

Zpět

Sdílet