Jak jsme ladili tonalitu UniCredit Bank. Aby zněla uvolněně, ale nebyl to punk

UniCredit Bank patří do evropské skupiny komerčních bank. Na českém trhu je od roku 2007, kdy vznikla spojením HVB Bank a Živnostenské banky. Klienty má mezi soukromými i firemními zákazníky, kterým nabízí veškeré finanční služby od vedení účtů přes půjčky, hypotéky až po investice nebo komplexní financování rozsáhlých projektů.

V září 2022 nás pozvala do výběrového řízení na transformaci servisní komunikace. Konkrétně šlo o nastavení tonality pro e-maily, dopisy a notifikace, kterými banka komunikuje s klienty.

Nekonzistentní a plná bankovštiny

Požadavek z banky zněl jasně: chceme sjednotit komunikační styl a trochu ho uvolnit. Ne však ve smyslu hravosti. Spíš aby komunikace banky zněla všude stejně a nebyla příliš formální, strohá.

Nyní totiž ke klientům mluví jinak v každém e-mailu či dopisu. Některé šablony dopisů se používají řadu let, další vznikají průběžně a nejsou jednotné. Dohromady jich je přitom na 600. Tím, že za produkty mluví různí lidé a neexistují pevně nastavená pravidla, je ještě těžší konzistenci udržet.

S tím souviselo i další přání UniCredit Bank, aby bylo zavedení nové tonality co nejsnadnější a zvládli ji používat všichni, kdo za banku komunikují. Bez nutnosti neustálé kontroly všech výstupů.

Jak se nastavuje tonalita banky

Při nastavování tonality v Obsahovce běžně začínáme workshopem s klientem. Tentokrát jsme od začátku věděli, že budeme mít k dispozici i výsledky kvantitativního výzkumu od agentury Ipsos.

Postupovali jsme tedy následovně:

1. fáze – workshop nad komunikací značky

Na celodenním workshopu v prosinci 2022 jsme s desítkou zaměstnanců UniCredit Bank probrali:

• silné a slabé stránky současné servisní komunikace banky,
• interní průzkum trhu a profil typických klientů banky,
• aktuální pozici značky UniCredit Bank,
• a ambici, kam bychom ji chtěli posunout, tedy jak by měli klienti banku vnímat na základě upravené komunikace.

Z workshopu jsme si odnášeli základní poznatky, na co se při nastavování tone of voice zaměřit a co při tom zohlednit.

Například, že e-maily a dopisy jsou velmi neosobní, nepřehledné a zbytečně obsáhlé. Obsahují hodně odborných výrazů a složitě formulovaných sdělení (tedy tzv. bankovštiny, jak jsme si je pojmenovali).

Mezi klienty má přitom řadu mladých lidí, ale také mnoho klientů z řad notářů, advokátů nebo firem. Musíme tedy vybalancovat odlehčenost, uvolněnost komunikace a důvěryhodnost – zachovat si pozici spolehlivého odborníka. Dát najevo, že u nás mají klienti finance v bezpečí a zároveň jim poskytneme perfektní servis a poradenství. A že nám u toho budou rozumět a nezahltíme je paragrafy.

2. fáze – studie pozice značky a druhý workshop

V únoru 2023 jsme měli na stole výsledky průzkumu vnímání značky UniCredit Bank. Abychom výsledky mohli probrat a ujasnit si další postup, setkali jsme se všichni společně na dalším workshopu – tentokrát pod taktovkou Ipsosu.

Součástí workshopu byla například definice ideálního klienta banky a jeho potřeb, které banka má naplnit.

Ujasnili jsme si aktuální pozici značky z pohledu lidí, kteří využívají bankovní služby. Z výzkumu vyplynulo, že respondenti berou UniCredit Bank jako odborníka, ale nemají k ní tak blízký vztah jako k bankám na opačné straně spektra, které jsou spíš přátelské.

I přes to jsme se rozhodli posílit tuto pozici – už tak ji má banka silnou a navíc tu má slabší konkurenci, než kdybychom se chtěli vydat kamkoliv jinam. Zároveň tak podpoříme to, jak banku lidé vnímají napříč klientskými segmenty.

Graf od Ipsosu ukazuje pozici UniCredit Bank na základě vnímání respondentů výzkumu. V druhém grafu jsou vidět pozice i ostatních bank.

Abychom z tohoto směru neodbočovali, musíme se v komunikaci co nejvíc soustředit na expertnost. Klientům nabízíme perfektní služby a servis, ale nevodíme je za ruku. Spíš podporujeme jejich vzdělání na poli financí a pomáháme jim vybrat tu nejlepší cestu, rozhodovat se na základě znalosti našich produktů. Nepodbízíme se jim ale příliš přátelským nebo dokonce humorným tónem, který by naši odbornost a důvěryhodnost mohl narušit.

3. fáze – vyladění tonalitního manuálu

Jakmile jsme měli vše ujasněné, pustili jsme se do tvorby tonalitního manuálu. Ten slouží jako praktický návod, kterého se mohou držet všichni, kdo za značku píšou nebo mluví.

Při tvorbě tonalitního manuálu postupujeme tak, že vybereme klíčové hodnoty značky a definujeme si personu – tedy představíme si značku jako osobu. To nám pomůže uvědomit si, jak by tato osoba v dané situaci mluvila, jaké výrazy by použila nebo jak by reagovala.

Pro UniCredit Bank jsme si vytvořili personu poradce či mentora. Zkušeného experta, který je nápomocný a snaží se rozvíjet svého klienta. Kdykoliv mu poradí, ale nerozhoduje za něj, spíš nabízí možné cesty. Ke klientovi je otevřený a vstřícný, ale zároveň si zachovává profesionální vztah. Není přehnaně přátelský, nesnaží se pobavit, nesnižuje tím svoji důvěryhodnost.

Následně sepíšeme pravidla, kterými tonalitu dostaneme do textů. Aby UniCredit Bank zněla jako poradce:

• vyhýbáme se odborným frázím, případně jednoduše vysvětlujeme odborné pojmy, abychom byli srozumitelní,
• jsme nápomocní klientům, dodržujeme jasnou strukturu a na začátku e-mailu či dopisu vždy říkáme to hlavní, proč klientovi píšeme a co od něj potřebujeme, pak můžeme doplnit další informace a vysvětlení,
• jsme lidští, tedy píšeme přirozeně, jako když mluvíme, abychom nezněli strojeně a úřednicky, zároveň nikdy nic nezlehčujeme a neděláme si legraci.

Tonalitní manuál definuje a vysvětluje tonalitu značky, personu a to, jak a proč značka mluví tak, jak mluví. Zároveň nabízí návod, jak tuto tonalitu do textů dostat.

Jak naučit značku mluvit ve správné tonalitě

Sepsáním manuálu naše práce nekončí. Abychom ukázali, jak jej používat v praxi, přepsali jsme několik textů a e-mailových šablon. S vysvětlením a tipy, na co při psaní dávat pozor.

Takto upravené texty poslouží jako šablony a spolu s manuálem pomohou lidem v bance nacítit, jak mají za UniCredit Bank komunikovat. Časem se na tonalitu sami naladí a půjde jim to jednodušeji. Zároveň manuál usnadní zaučování nových zaměstnanců. Nestane se, že by každý e-mail zněl úplně jinak nebo popíral zavedená pravidla.

I když manuál slouží pro ukotvení tonality v servisní komunikaci, do budoucna jde použít i na marketingovou komunikaci v reklamách, na sociálních sítích a všude jinde – tak, aby byla tonalita UniCredit Bank všude stejná.

Potřebujete i vy naladit jednotný tón své značky? Dejte nám vědět.