Jak napsat e-book, kterým oslovíte publikum

Vyjasnění pojmů: co je e-book a co je whitepaper

Kromě označení e-book se můžete setkat také s pojmem whitepaper. Občas se zaměňují, nebo naopak používají jako synonyma – ještě společně s brožurou. Tak si to pojďme vyjasnit:

• Brožura je zpravidla tištěná, může být zaměřená na prezentaci firmy, jejích výrobků nebo může jít o návod na konkrétní téma.
• E-book označuje elektronickou knihu, v marketingu obvykle spíš brožuru v digitální podobě, často jde o návody, kterými značka vzdělává své publikum a zároveň u něj buduje povědomí o sobě a svých službách.
• A pojem whitepaper se používá pro odbornější e-book, který se zaměřuje na konkrétní problematiku, často obsahuje ozdrojovaná data a grafy. Už může mít dost blízko k akademickému textu.

Zatímco e-bookem se snažíte zaujmout a dostat se do povědomí potenciálních klientů, whitepapery usilují o ucelené zpracování tématu, a tím dokazují expertízu firmy či autora v oboru.

Pro všechny zmíněné formáty ale platí, že musí být:

• informačně přínosné,
• tak akorát odborné (u whitepaperů je míra odbornosti vyšší než u e-booku)
• a zároveň vizuálně přitažlivé.

E-book: cenný zdroj pro čtenáře i pro vás

Ať už mluvíme o e-booku nebo whitepaperu, jejich společným cílem je:

• nabídnout čtenářům něco navíc – podrobné informace o tématu, know-how v konkrétní problematice nebo návod plný praktických informací,
• to všechno v kompaktním formátu, aniž by museli procházet spoustou jednotlivých článků,
• zároveň udělat na čtenáře dobrý dojem a navázat s nimi vztah,
• budovat důvěru potenciálního klienta,
• nebo rozšířit povědomí o značce a posílit její pozici odborníka na dané téma.

E-booky a whitepapery jsou proto skvělým marketingovým nástrojem. Pokud je vytvoříte a dostanete mezi lidi, těžit z nich totiž budou nejen čtenáři. Výměnou za hodnotný obsah vám na sebe rádi nechají kontakt, se kterým můžete dál pracovat, připomínat se jim například pravidelnými newslettery a postupně je i přetavit v zákazníky.

Kdy má smysl e-book či whitepaper tvořit

Než se do psaní e-booku pustíte, popřemýšlejte, zda to má smysl. Ne každé téma je potřeba zpracovávat do e-booku a někdy je lepší zůstat u článku nebo zkusit video.

Napoví vám následující otázky:

• Máte téma, které je dobré vysvětlit uceleně na jednom místě, s pomocí obrázků a příkladů?
• Jde o téma, ke kterému se čtenář často vrací a hodila by se mu na to nějaká příručka?
• Čte vaše cílová skupina a je pro ni e-book vhodný formát?
• Máte co nabídnout? Tedy dokážete e-book dostat mezi čtenáře, vytvořit mechanismus propagace a na stažení e-booku navázat další komunikaci?

Téma whistleblowingu je složité a citlivé. V českých firmách se oznámení o protiprávním nebo neetickém jednání stále může jevit jako udavačství. Problematiku proto rozebírá whitepaper, který jsme psali pro organizaci Nenech to být. Kromě ujasnění pojmu a povinností zároveň čtenáři vnímají organizaci jako odborníka na dané téma. Spíš se pak na ni obrátí, když budou potřebovat se zaváděním opatření pro whistleblowing ve své firmě pomoci.

Jak napsat e-book nebo whitepaper

Pokud se pro tvorbu e-booku rozhodnete, mějte na paměti, že oproti článkům je to dlouhodobější obsah. E-book si čtenář stáhne, uloží a bude z něj čerpat – a vy už jej nemůžete opravit nebo aktualizovat. Dejte si na něm proto opravdu záležet.

Stejně jako při psaní jiných formátů si ujasněte – tady to platí dvojnásob:

• kdo bude e-book či whitepaper číst,
• co ho zajímá, co řeší a s čím potřebuje poradit, a co tedy bude obsahem,
• proč by si měl přečíst právě váš e-book či whitepaper,
• jak bude e-book vypadat a jak ho dostanete ke čtenářům.

1. Najděte vhodné téma pro své publikum

Abyste e-book nepsali zbytečně, musíte si být nejdřív jistí, že bude mít své čtenáře. Můžete si udělat průzkum publika a zjistit:

• jaké téma spojené s vaším oborem se nejčastěji vyhledává,
• jaké články jsou u vás na webu nejčtenější,
• na co se zákazníci nejčastěji ptají na zákaznické lince a sociálních sítích,
• nebo o jakém tématu se hodně diskutuje na oborových fórech.

Pak jim můžete připravit obsah na míru.

Když víte, co by z vašeho oboru mohlo čtenáře zajímat, promyslete, zda je téma vhodné pro e-book. Tedy kromě toho, že je relevantní pro klienty, zda:

• o tématu hodně víte a umíte ho provázat se svými produkty a službami,
• zvládnete vytvořit informačně přínosný a prakticky využitelný dokument, který pro čtenáře bude užitečný,
• a jestli je téma vhodné pro zpracování do uceleného dokumentu.

E-book shrnující zásady zdravého bydlení spolu s tipy, jak si domov zařídit tak, aby je splňoval, vydala developerská společnost JRD. Dokument dává dohromady všechny zajímavé a důležité informace, které se nachází napříč celým webem, na různých stránkách. Doplňuje je čísly, přehlednou infografikou a poutavými fotkami.

2. Udržujte jasnou strukturu textu

Než začnete psát, myslete také na strukturu. Dopředu si načrtněte jednotlivé kapitoly, podkapitoly a sekce, aby byl e-book přehledný.

Pak začněte podle osnovy psát. Čerpat můžete z už vytvořených článků na firemním blogu, nebo vyzpovídáte kolegy, kteří jsou odborníky na danou problematiku.

Stále myslete na to, pro koho píšete a co je cílem. Hlavní myšlenka by se dobrým e-bookem měla prolínat od začátku do konce.

Při psaní platí to stejné, co pro články:

• používejte nadpisy a podnadpisy,
• udržujte logickou strukturu, text rozdělujte do kratších odstavců, co odstavec, to jedna myšlenka (a 3 až 4 řádky),
• text zpřehledněte bodovými seznamy,
• okořeňte jej citacemi kolegů a odborníků,
• zejména u whitepaperů uvádějte zdroje, používejte data a relevantní čísla,
• na konci kapitoly můžete hlavní body shrnout, přidat checklist nebo šablonu, kterou čtenáři využijí v praxi.

Pro společnost Seyfor (toho času Solitea) jsme napsali Manuál pro 3. a 4. vlnu EET. V e-booku dostali podnikatelé všechny informace o tom, kdy se jich EET týká a jak správně tržby evidovat. Přehlednosti pomáhají bodové seznamy, rámečky a další grafické prvky.

3. Pište čtivě, ale úsporně

Vždy používejte srozumitelný a čtivý jazyk, příklady a buďte konkrétní. Nepíšete odborný manuál ani stostránkový elaborát, spíš kratší příručku. Délka e-booku není pevně stanovená, doporučujeme kolem 10 až 15 stránek napěchovaných hodnotným obsahem, který nenudí, ukáže to podstatné a případně odkáže dál.

Stejně jako u newsletterů nebo článků proto nezapomínejte na závěrečnou výzvu k akci a naveďte čtenáře, co mají dělat dál. Otevřít nabídku produktů, přihlásit se na webinář nebo vám zavolat s poptávkou? Přidejte kontakty a odkazy – využijte digitální podobu e-booku či whitepaperu.

4. I vzhled je důležitý

Aby e-book či whitepaper čtenáře dostatečně zaujal, musí i dobře vypadat. Grafy, obrázky a vůbec celá vizuální podoba vhodně doplní informace a propojí e-book s vaší značkou. Navíc čím lepší dojem na čtenáře udělá, tím spíš je přiměje si ho stáhnout.

Od grafika si nechte doporučit i vhodný formát:

• pokud v e-booku či whitepaperu převládá text, využijte formát na výšku,
• pokud jsou hlavní grafy, obrázky a vizuální stránka e-booku, je lepší formát na šířku.

Kromě vzhledu a obsahu závisí úspěch e-booku často na jeho názvu. Aby si vaše dílo lidé stahovali a četli, navnaďte je už titulkem. A protože e-book obvykle hledají, když potřebují na něco návod, slibte jim v názvu, co je ten váš naučí. Nezapomínejte při tom na klíčová slova, aby e-book čtenáři našli, když si půjdou na Google pro radu.

Název e-booku může vypadat třeba takto:

• Jak uspořádat event, na který lidé nezapomenou
• 8 tipů, jak napsat životopis, který zaujme
• Jak vybudovat úspěšný e-shop
• 7 top receptů: oslňte své hosty domácí pomazánkou
• Naučte se vyšívat. 5 jednoduchých stehů
• Rady pro podnikatele: jak stanovit cenu zboží
• Jak zvládnout daně a nezbláznit se z toho
• Jak vybrat byt pro rodinu s dětmi

Samozřejmě neslibujte nic, co v e-booku čtenář nenajde. Po přečtení by měl mít pocit, že se něco nového naučil, ujasnil si problematiku a že to stálo za to.

Napsat dobrý název je podobné, jako napsat dobrý titulek – v článku o titulcích najdete další rady.

Co s e-bookem po napsání

Stejně důležité, jako e-book či whitepaper dobře napsat, je i dostat ho k publiku. Pokud nemáte promyšlené, jak e-book vydáte a rozšíříte mezi lidi, nemá smysl ho ani psát. 

E-booku doporučujeme vytvořit vlastní landing page. Hlavním cílem takové stránky je stažení e-booku, takže k tomu čtenáře veďte a neodvádějte jejich pozornost jinam.

Landing page pro stažení e-booku může vypadat třeba takto jako u účetního programu Money S3. Vypíchněte zajímavé kapitoly, důležité informace nebo zásadní myšlenky. Přidejte formulář pro stažení i se zaškrtávacím polem pro souhlas se zasíláním e-mailů. A nezapomeňte na vizuální ukázku e-booku.

Pouhé zveřejnění e-booku na webu nestačí. Aktivně ho propagujte:

• přímo na webu pomocí vyskakovacího pop-up okna, formuláře v článku nebo postranní lišty,
• na blogu, odkud odkážete na komplexní zpracování tématu v e-booku,
• v newsletterech,
• nebo třeba na sociálních sítích.

Pokud jste na e-booku spolupracovali s odborníkem, využijte i sílu jeho hlasu – požádejte ho o propagaci a referenci na jeho kanálech. Oslovit můžete i další tematické weby a navrhnout jim, že pro ně zdarma sepíšete článek, ze kterého na e-book odkážete.

Ujasněte si, co se stane poté, když si čtenář e-book stáhne. Pozornost věnujte třeba textaci e-mailu, kterým mu e-book pošlete. Předem také promyslete, co s kontaktem budete dělat dál – a pohlídejte si, že vám čtenář při stažení e-booku odsouhlasí zasílání dalších e-mailů v souladu s nařízením o ochraně osobních údajů (GDPR).

Aby to stažením e-booku neskončilo, připravte si třeba sérií newsletterů, kterými se čtenáři pravidelně připomenete nebo jej upozorníte, že jste na dané téma vypsali nový kurz. Nebo do nabídky přidali produkt, který by je mohl zajímat. To je ta pravá chvíle, kdy se ze čtenáře může stát zákazník – i když (nebo právě proto, že) jste mu nabídli e-book zdarma.