Jak prodat inovativní produkty obsahem? Připravte si na ně trh

Monika Fiantová

Lékařská ordinace, která nestíhá zvedat pacientům telefony a nejvíce času jí zabírají rutinní opakující se úkony. Učitelka, která se potýká se šikanou ve třídě. Stavbyvedoucí, který tráví několik hodin týdně nad neúplnými tabulkami s docházkou dělníků. Co mají společného? Vůbec netuší, že existují produkty, které jejich potíže vyřeší.

Vytvoření poptávky

Přicházíte-li s revolučním produktem, nejprve si pro něj musíte připravit trh. „Vychovat“ si zákazníky. Potřebujete:

  • vysvětlit potenciálním zájemcům, že váš produkt potřebují,
  • popsat, jak konkrétně jim ulehčí život,
  • případně můžete doplnit příklady, jak mohou vaši zákazníci nově nabyté volné chvíle ve svém životě využít jinak a lépe.
  • Pokud váš inovativní produkt vyvolává u cílové skupiny obavy, aktivně je vyvracejte, např: „Ne, převedení advokátních spisů do elektronické podoby není složité, navíc to můžeme udělat za vás.“ Ukazujte, uvádějte příklady, natočte o tom video – použijte formát, který se k vašemu produktu nejlépe hodí.

Jak jsme postupovali při tvorbě obsahu pro virtuální zdravotní sestru Emmy

Automatizace prostupuje všemi odvětvími a píšeme o ní poměrně často. Byli jsme i u zrodu Sestry Emmy – softwaru pro lékaře, který usnadňuje vedení ordinace, pomáhá s administrativou a automatizuje opakující se úkony, které běžně mívá na starosti zdravotní sestra.

Znamená to snad, že Emmy připraví lidskou zdravotní sestru o práci? Vůbec ne. Naopak, skutečná zdravotní sestra se může více věnovat tomu, v čem ji žádný robot nenahradí – třeba odběrům krve a dalším odborným úkonům v ordinaci.

Úryvek z webu sestry Emmy, v němž lékaři vysvětlují, proč virtuální sestra Emmy vznikla

Zakladatele Sestry Emmy jsme představili především jako lékaře, kteří ve své praxi řešili problém, s nímž se většina lékařů ztotožní.

Kde je vaše cílová skupina?

Při tvorbě své komunikační strategie si především ujasněte, kdo je vaše cílová skupina.

U Sestry Emmy jsme si s klientem stanovili, že:

  • cílová skupina jsou praktičtí lékaři,
  • kteří nemají rádi, když se jim někdo snaží něco vnutit,
  • a navíc potřebují ujištění, že to, co jim nabízíte, byla vyvinuto na základě odborné znalosti jejich profese.

Na základě našich poznatků z workshopu jsme následně pro Sestru Emmy sestavili komplexní strategii. V ní jsme stanovili například klíčová sdělení, tj. hlavní sdělení, která potřebujeme potenciálním zákazníkům prezentovat. Jedním z nich bylo, že softwarové řešení je vyvinuto „lékaři pro lékaře“.

Ve většině textů proto mluví o Emmy lékaři, kteří s ní pracují. Na zkušenosti kolegů reaguje cílová skupina výrazně vstřícněji. Na webu Sestry Emmy prezentujeme detailní případové studie o tom, jak v různých typech ordinací Emmy používají.

V případovkách jsme se zaměřili ti na rozptýlení dalších obav, které lékaři ohledně zavedení softwaru mají. Natočili jsme i video případovou studii, aby potenciální zákazníci mohli doslova nahlédnout do ordinace, ve které Emmy úspěšně používají.

printscreen z webu virtuální sestry Emmy –  výpověď lékařky o tom, jak jednoduché je ovládání webové aplikace sestra Emmy

A výsledek? I díky obsahovému marketingu, akcentujícímu zkušenosti kolegů lékařů, podporuje Sestra Emmy lékaře i zdravotní sestry ve 150 ordinacích po celé ČR. Pouhý rok a půl od svého zrodu.

Rozšiřte svou cílovou skupinu

Mějte na paměti, že zákazník, který službu nebo produkt platí, není vždy jediný, kdo bude vaše řešení využívat. Zaměřte proto svou komunikaci také na další uživatele.

Takto jsme postupovali u aplikace Stavario, která digitalizuje procesy ve stavebních firmách. Se Stavariem má stavbyvedoucí na jednom místě řízení celé stavby, počínaje elektronickým stavebním deníkem až po evidenci veškerého nářadí.

Funkce Stavaria prezentujeme nejen textem, ale také krátkými videi, na která se mohou cíloví uživatelé (stavbyvedoucí a dělníci) snadno podívat i přímo na stavbě.

A protože je vždy potřeba přesvědčit také dělníky, aby začali Stavario používat, zdůrazňujeme v komunikaci i benefity po samotné dělníky – např. jednodušší evidenci odpracovaných hodin a menší riziko toho, že se jim některé odpracované hodiny ztratí.

Vzdělávejte a vysvětlujte

Bez neustálého vysvětlování se při propagaci inovativního produktu neobejdete. Není ale potřeba zákazníka detailně zasvěcovat do celého vývoje vašeho produktu. Smiřte se s tím, že vaše nesmírné úsilí koncového zákazníka nezajímá.

Raději soustřeďte na to, abyste pomohli zákazníkovi vyřešit problém, o kterém ještě ani neví, že ho má. Jak na to? To je potřeba vždy posoudit podle konkrétního produktu, který propagujete. Neexistuje jedno univerzální a vždy funkční řešení.

Postup, jak nad propagací přemýšlet, se ale zobecnit dá. Držte se následujících kroků:

  • popište problém, který potenciální zákazníci řeší,
  • vysvětlete, v čem jsou dosud používaná řešení nedostatečná,
  • nabídněte svoje řešení a vysvětlete jeho přínosy.

Pokud přesně nevíte, jak to chodí v praxi, zjistěte si to. Neomezujte se ale jenom na svou vlastní zkušenost, ta může být něčím specifická. Ptejte se lidí kolem sebe, kteří by mohli být potenciální cílovka, a když takové neznáte, udělejte si malý výzkum. Naším firemním Slackem občas proletí otázka tohoto typu:

citace z firemního Slacku – projektový manažer z Obsahové agentury shání citaci do článku od profesionálního hasiče

Tady Alvin hledal hasiče a nakonec z toho nebyla jenom citace, ale rovnou celý rozhovor s profesionálním hasičem na téma požární bezpečnost ve firmách.

Většinou se takto ptáme, když potřebujeme vhled do reálné situace a zkušenost z oboru. Příklady ze skutečného života táhnou. Docílíte tím toho, že si váš potenciální zákazník řekne: „No, to mi mluvíte z duše“ a bude dál číst, koukat na video, zanoří se hlouběji do vašich stránek nebo rozklikne detail produktu.

Představte svou inovaci

„Ale takhle jsme to dělali vždycky a funguje to.“ Naprostá většina inovátorů se dříve či později s touto námitkou setká. Pojmenovávejte proto nevýhody dosavadních řešení – třeba zabírají nepřiměřené množství času. Nebo nejsou dostatečné přesná.

Pro výrobce upínacích a zvedacích magnetů Walmag takto popisujeme nevýhody mechanického upínání ve výrobě oproti magnetickým upínačům. Výrobní firmy se mnohdy zdráhají investovat statisíce do upínacích magnetů, a proto jim ukazujeme, jakou finanční úsporu a navýšení výrobních kapacit jim to přinese. Jeden upínací magnet si na sebe vydělá doslova za pár týdnů.

Ukázka z webu Walmag představuje výhody magnetických upínačů

Spočítejte jim to. Ukažte potenciálním zákazníkům, kolik mohou s vaším produktem ušetřit.

Svůj přínos pro cílovou skupinu musí dokazovat také náš klient FaceUp Technology. Jeho aplikace Nenech to být (NNTB) umožňuje obětem snadno nahlásit šikanu a uplatňuje se ve školách i v pracovním prostředí a přispívá k celkovému zlepšení mezilidských vztahů.

Mnoho zaměstnavatelů ale zatím ani nenapadlo, že by se měli šikanou na pracovišti zabývat nebo že na něco takového existuje aplikace. Proto:

Argumenty na všechno

„A skláři nebudou mít co žrát.“ Každé řešení, které automatizuje úkony, se dříve či později setká s námitkou, která by se dala shrnout touto známou filmovou hláškou. Případně se dozvíte, že „na to jsem starý“. Buďte připravení rozptylovat obavy i tohoto typu a nachystejte si argumenty předem. Ať vás nic nezaskočí.

Software pro insolvenční správce neznamená, že správce propustí svou sekretářku; znamená to, že ta se bude moci více věnovat klientům. Obráběč kovů zvládne díky magnetickému upínači vyfrézovat více dílů. Pokud můžete, uvádějte čísla, data, výzkumy.

ukázky případových studií, které jsme v Obsahové agentuře zpracovali pro HR software Teamio

Pro inovativní software pro personalisty Teamio jsme zpracovali případové studie, které jdou do hloubky, pracují s čísly a ukazují, jak konkrétně Teamio uživatelům zjednodušuje práci.

Jak mám vysvětlit složitý produkt jednoduše?

Představit složitý produkt zákazníkovi v pár větách nebo krocích je oříšek, který někdy sami obtížně rozlouskáváme. Tuhle část práce ale máme moc rádi, protože nás nutí se pořádně zamyslet a zjistit si o klientovi i jeho oboru první poslední. Musíme:

  • extrahovat myšlenku,
  • osekat hlavní sdělení až na dřeň
  • a pak vymyslet, jak ho zajímavě odprezentovat potenciálnímu zákazníkovi.
Než v Obsahovce začneme s tvorbou prvního výstupu pro klienta, zjistíme od klienta vše o produktu, přečteme si všechny dostupné materiály, pro některé klienty děláme i uživatelský výzkum nebo uspořádáme celodenní workshop s jeho týmem. Vždycky potřebujeme nejprve dokonale poznat produkt i cílového zákazníka. Pak teprve můžeme vymýšlet, jak produkt zákazníkovi popsat.
Jan Novák, Copywriting & konzultace

U našeho klienta SmartlyCar jsme v několika jednoduchých větách popsali, jaké benefity přináší aplikace, díky které si na pár kliknutí zarezervujete služební auto nebo parkovací místo. Protože se přínosy aplikace mohou lišit podle pracovního zařazení zaměstnanců, přidali jsme rozcestník pro zaměstnance, správce vozového parku nebo ředitele.

ukázka z webové stránky Smartly Car popisuje, jak aplikace pomůže zaměstnancům, správci aut nebo řediteli

Webové stránky SmartlyCar jednoduše popisují, jak aplikace pro sdílení služebních aut pomůže zaměstnancům, správci aut nebo řediteli.

Jak postupovat při tvorbě obsahu pro inovativní produkt

Na závěr jsme pro vás připravili checklist, jak přemýšlet nad tvorbou obsahu pro revoluční produkt.

Infografika: 5 kroků, které usnadní tvorbu obsahu pro inovativní produ

Dobrý nápad a originální prezentaci nejspíš nevymyslíte sami a málokdy k vám přijde tak, že vás zčistajasna něco osvítí. Revize minimálně jedněch dalších očí jsou vždy přínosné a většina dotažených nápadů se musí takříkajíc vysedět.

Potřebujete pomoct s představením svého produktu, služby nebo inovativního řešení? Ozvěte se nám. Můžeme to vysedět za vás.

Zpět

Sdílet