Obsahový marketing pro SaaS. S čím počítat, než se do něj pustíte

Pokud jste vyvinuli software, který zlepšuje fungování umělé inteligence, těžko ho prodáte firmě, která teprve přemýšlí, jestli by jim AI vůbec pomohlo. A v podobné situaci jsou i další SaaS firmy – aby jednou něco prodaly, musí si své zákazníky nejprve vychovat. Přečtěte si, co jsme se v Obsahovce při práci pro SaaS klienty naučili a postavte svůj obsahový marketing na zdravých základech.

Představte si, že nabízíte software nebo aplikaci, které mají podle vás šanci změnit k lepšímu fungování spousty firem nebo lidí. Jste teprve na začátku, ale předpokládáte, že vaše řešení například:

• usnadní chod lékařské ordinace,
• zefektivní správu firemních vozidel,
• zjednoduší komunikaci mezi produkčními, castingovými agenturami a herci,
• automatizuje péči o zákazníky e-shopů
• nebo optimalizuje chování umělé inteligence, aby se roboti rychleji učili z vlastních chyb.

Svému SaaS věříte. Ale o jeho přínosech musíte ostatní nejprve přesvědčit. A to je práce na dlouho. Většina vašich potenciálních klientů bohužel netuší, že:

• existujete,
• s čím jim váš SaaS pomůže,
• a mnozí z nich dokonce nevědí, že nějaký problém vůbec mají.

Apači z kmene Mescaleros spolehlivě uloví bizona. Stačí jim dobrý kůň, luk a šípy. Tak proč by si od vás měli koupit offroad Toyotu a odstřelovací pušku? Nebo jak jim chcete prodat rostlinný burger od Beyond Meat, když u táboráku opékají klasické steaky?

Jako technologická firma jste pravděpodobně o krok nebo dva před zákazníky. Proto jim musíte šikovně vysvětlit, že nepracují efektivně a že je tady řešení.

7 věcí, které vám pomohou do začátku

Pokud nabízíte sofistikované věci, musíte při marketingu a prodeji slézt z výšin své odbornosti a postavit komunikaci tak, aby jí rozuměl mnohem širší okruh zákazníků. Určitě se tomu nevyhnete, pokud cílíte na český trh, který má pár let zpoždění za světem – a to je pro vás špatná i dobrá zpráva.

Při práci pro různé SaaS klienty jsme v Obsahovce zjistili, že z dat, konceptů a myšlenek vystupují určité vzorce. Zatím jim máme 7 a jsou to věci, se kterými je dobré při obsahovém marketingu pro SaaS počítat.

1. Poznejte, co trápí vaše zákazníky

Nestačí nicneříkající persona Jarmil, muž, VŠ, 26 let. A rozhodně není potřeba ani soubor 50 individuálních rozhovorů. Popište si:

• kdo by mohli být vaši typičtí zákazníci,
• v jaké se momentálně nachází situaci,
• co řeší za problémy,
• čeho se obávají,
• po čem touží
• a jak jim váš software pomůže lépe než cokoli jiného.

Pro poznání zákazníků nám funguje metoda Cesta zákazníka nebo její zjednodušení do formátu See-Think-Do-Care.

Když nad tím budete přemýšlet, uvědomte si následující: Chcete komunikovat něco, co zákazník nehledá a neví, že vůbec potřebuje. Reklamou mu to nevysvětlíte, musíte cílit na jeho aktuální potřeby, pojmenovat jeho problém a přimět ho, aby začal přemýšlet. Chcete ho rozhoupat.

2. Stanovte si, co o sobě chcete říkat

Troufáme si tvrdit, že na začátku svého podnikání nepotřebujete brandové poradce nebo manuály tone-of-voice. Místo líbivých detailů a prezentací s archetypy musíte zlepšovat software, hledat cesty a shánět zákazníky.

Přesto si udělejte jasno a formulujte si, co jste zač, jakou přidanou hodnotu nabízíte zákazníkům nebo jaké asociace chcete, aby si s vámi lidé spojovali – když to budou 3 asociace, je to úplně v pořádku.

Vyhněte se dlouhým strategickým dokumentům. Opravdu stačí pár jasných pravidel.

3. Připravte se na roli edukátora

Když neexistuje trh, vytvořte si ho. Je to dřina, ale nezbytná.

• Pojmenujte problémy, které lidé řeší,
• popište, jak to dělají,
• a doplňte, proč je to podle vás špatně.

Mluvit o přínosech vašeho SaaS nestačí. Teprve když lidem vysvětlíte, že mají problém, se kterým jim pomůžete, popište:

• jak jim změníte fungování k lepšímu,
• čemu otravnému se díky vám vyhnou,
• jaká jsou rizika změny,
• jak to zvládnout,
• čím začít.

Využijte toho, že v cizině už pravděpodobně existuje podobné řešení. Inspirujte se u nich, zjistěte, jaké používají formáty (explainer videa, infografiky, e-booky, whitepapery...), jak popisují problém, jakým stylem prezentují výhody svého SaaS nebo jak vyvracejí obavy potenciálních uživatelů.

A buďte realisti. Vyberte si třeba 3 výstupy, které mají potenciál. Nesnažte se dělat všechno. V praxi například:

• napíšete jeden whitepaper, který vysvětlí aktuální možnosti elektronického podepisování dokumentů,
• vytvoříte animované explainer video, které porovná klasickou zákaznickou péči a vaše SaaS řešení (existuje spousta připravených templatů, které vám tvorbu usnadní),
• stoupnete si před iPhone a vysvětlíte přínosy virtuálního chatbota vlastními slovy (autentičnost je důležitější než hollywoodská produkce),
• připravíte sérii e-mailů s návodem pro potenciální zákazníky, kteří se sice registrovali k demo verzi vašeho SW, ale vůbec ho nevyzkoušeli,
• nebo nahrajete videocall se zákazníkem, který upřímně zhodnotí výhody a nevýhody vašeho řešení.

4. Vzbuďte pozornost

Chytře. Pravděpodobně o vás nikdo neví, takže teprve formujete povědomí o svém SaaS.

Vyberte tři témata, o kterých chcete psát na webu, na LinkedInu, natáčet videa nebo přednášet. Soustřeďte se na ně a vyhněte se tříštění sil. Pokud budete dostatečně konzistentní, lidé si vás s těmito tématy propojí.

Jaká témata zvolit? To záleží na situaci a potřebách vašich potenciálních zákazníků.

Zamyslete se třeba nad tím:

• na co si zástupce vaší cílovky opakovaně stěžují,
• o čem píší zahraniční novináři z relevantních médií
• nebo jestli existuje oborová skupina na Facebooku s výživnými diskuzemi.

Příliš nepočítejte s tím, že vám pomůže analýza klíčových slov. V sofistikovaných oborech pravděpodobně zjistíte, že lidé nehledají vůbec, nebo do Googlu zadávají irelevantní dotazy.

5. Usnadněte konverzi na maximum

Když už člověka přesvědčíte, že vaše SaaS je to pravé, umeťte mu cestičku ke konverzi.

Z našich zkušeností vyplývá, že návštěvníky na SaaS webech zajímá především přínos softwaru/služby, přehled funkcí a ceník. Na tyhle stránky se soustřeďte, ostatní klidně odladíte časem.

Vytvořte skvělou konverzní stránku, kde v textech pracujete s obavami zákazníka a využijete všechny jeho motivace. Vylaďte UX průchod webem a odstraňte co nejvíc překážek – pokud to jen trochu jde, nechtějte po lidech příliš informací při registraci.

Pokud je vaším cílem neplacený trial, nabídněte potenciálnímu zákazníkovi online konzultaci, při které s ním proberete osobně přínos softwaru pro jeho odvětví. Nebo mu na webu do detailu představte, co ho v trial verzi čeká.

6. Popostrčte zákazníka k placené verzi

Trial je skvělý první krok. Ale vy chcete, aby vám uživatelé platili.

Doporučujeme v průběhu trialu se zákazníky komunikovat. Vycházejte z toho, že i sebelepší návod si přečte jen minimum uživatelů – přečetli jste si někdy, jak používat Google Docs, Miro nebo Spotify?

Rozdělte si uživatele do několika skupiny, třeba na neaktivní, málo aktivní a velmi aktivní. Pro každou skupinu připravte plán komunikace – automatické e-maily nebo jim zavolejte. Nabídněte pomoc s nastavením nebo jenom ukažte, že máte zájem.

A kdyby to nevyšlo a uživatel na placenou verzi nepřešel, dejte si tu práci s zjistěte proč. Zpětná vazba vám pomůže vylepšit produkt i marketing.

7. Komunikujte i s platícími zákazníky

Když vám uživatel dá číslo své platební karty, váš vztah je teprve na začátku. Nesměrujte veškerou aktivitu na akvizici nových zákazníků, věnujte se těm, co už máte.

Vzdělávejte je, posílejte inspiraci, co všechno systém umí. Pravděpodobně dříve nebo později obdržíte požadavek na customizaci softwaru. Co když ale vaši zákazníci potřebují funkci, kterou už dávno máte, jen jste je na ni neupozornili?

Průběžně sledujte, jak zákazníci software používají. Sbírejte data a informujte o funkcích, o kterých uživatelé nevědí nebo je využívají jen výjimečně.

Pokud se zákazníky nebudete komunikovat, nezačnou vás vnímat jako službu. A to by u konceptu Software as a Service byla škoda.

Obsahový marketing pro SaaS má smysl, když...

• Když zmapujete situaci, problémy a očekávání potenciálních zákazníků (zaměřte se na fázi, ve které oni sami netuší, že mají problém).
• Když si stanovíte jednoduchá pravidla komunikace.
• Pokud budete edukovat.
• Vzbudíte pozornost cílovky, která o vás dosud neví.
• Vysvětlíte přínos svého SaaS – klidně jen několika texty nebo videy.
• A za předpokladu, že budete s neplatícími i platícími uživateli komunikovat.

Tak ať vám jde vymýšlení a tvorba pěkně od ruky. Nebo se ozvěte, rádi pomůžeme.