Jak napsat web, aby ho lidé přečetli

Čtenář je vždycky jenom jeden klik od webu vaší konkurence. Když už ho svými texty zaujmete, musíte jeho pozornost udržet. Jako copywriter to zvládnete – pokud víte, jak se lidé na webu chovají a předložíte jim obsah s jasnou strukturou a bez zbytečných překážek. Přečtěte si, jak na to.

Slyšeli jste někdy názor, že lidé na webu nečtou? My v Obsahovce se s ním občas setkáme. Na konferenci nebo u klienta. A obvykle následuje klientova úvaha na téma „vyplatí se mi vůbec věnovat tolik energie textování webu, když to stejně celé nedočtou”.

Jenže chyba lávky. Úvaha vychází ze špatného předpokladu. Lidé na webu čtou, ale jinak než napínavou detektivku nebo víkendovou přílohu novin. Jsou netrpěliví, přeskakují, chytají se nadpisů, hledají klíčová slova a dají vám jen jednu šanci. Když se rychle nezorientují, jednou kliknou a jsou na webu konkurence. Textem na webu je proto musíte okamžitě zaujmout – a nepustit.

Lajdácká interpretace Nielsenova výzkumu z éry prainternetu

Mýtus, že lidé na webu nečtou, pochází z roku 1997. Z doby, kdy počítačům vládl operační systém Windows 95, Seznam slavil první narozeniny a teprve se schylovalo k uvedení vyhledávače Google na trh.

Výzkumníci Nielsen Norman Group tehdy vytvořili 5 webových stránek o národních parcích a památkách v Nebrasce. Na každý web napsali texty odlišným způsobem a pozorovali 81 lidí, jak si s různými variantami poradí.

Eye-trackingová studie odhalila zajímavé věci, z nichž mnohé platí i po 22 letech:

• pouze 16 % lidí četlo text slovo za slovem,
• většina čtenářů stránku skenovala,
• lidé se zajímali o důvěryhodnost textu
• a přeskakovali pasáže plné superlativů.

Výzkumníci od Nielsena výsledky zveřejnili v článku How Users Read on the Web a začali ho shrnutím hlavního zjištění: They don't. Někteří čtenáři se spokojili s první větou, zbytek analýzy přeskočili a mýtus se začal šířit internetem.

Lidé weby skenují a dají vám jen pár vteřin

Před psaním si musíte uvědomit, jak čtenáři obsah webů konzumují. Dělají to zrychleně. Jako by seděli v rychlíku a pozorovali ubíhající krajinu za okénkem. Platilo to v roce 1997 a s nárůstem počtu webů a aplikací je to dnes ještě výraznější – datoví analytici z Chartbeat v této souvislosti zjistili, že 55 % návštěv webové stránky končí do 15 vteřin.

• Při čtení obvykle začínají vlevo nahoře a jedou po řádku.
• Hledají obraty, kvůli kterým přišli.
• Když je nenajdou, zkusí to o pár řádků níže.
• Přeskakují opakující se začátky odstavců.
• Chytají se podnadpisů nebo zvýrazněných pasáží.
• A ke konci stránky už často sledují pouze levou polovinu obrazovky.

Pokud se tam tedy vůbec dostanou – UX výzkumníci z Clicktale analyzovali vzorek 120 tisíc webových návštěv a přišli na to, že úplně dolů čtenáři doscrollovali pouze ve 22 % případů.

Heatmapa čtení webu velmi často připomíná písmeno F. A tento vzorec je vidět jak na klasických webových stránkách typu O nás, tak na produktových stránkách e-shopů – do nedávna byl F vzorec zřetelný i ve vyhledávačích, ale kvůli začlenění obrázků, videí a dalších novinek do tzv. SERP (stránka s výsledky vyhledávání) se vzorec změnil na těkání.

Čtenáři na webu očima „kreslí” zřetelné F, viz výzkum NN Group.

Při skenování výsledků vyhledávání se F vzorec vyskytuje výjimečně. Čtenáři místo toho obvykle těkají (Pinball pattern).

Využijte základní typografická pravidla

Jako copywriter musíte zohlednit situaci, ve které se k vám návštěvník dostane – obvykle hledá radu. Chce třeba postavit krmítko, potřebuje vyřešit problém s muškami kolem vermikompostéru nebo touží po pořádném gramofonu. Určitě nepřišel obdivovat webovou grafiku nebo pro požitek ze čtení. Nejspíš je už z blikajících displejů unavený a chce se vše potřebné dozvědět co nejrychleji.

Máte za úkol stručně a srozumitelně předat důležitou informaci – chcete na webu prodat službu, výrobek nebo volné pracovní místo. Nejste spisovatel, který má ohromovat vtipem a jinotaji, kterým rozumí pouze vaši kamarádi. Abyste čtenáři usnadnili situaci, využijte ve spolupráci s grafikem základních typografických pravidel:

• používejte základní font o velikosti 14–16 bodů,
• u nadpisů se nebojte velikost písma zdvojnásobit,
• nepište řádky delší než 75 znaků, aby čtenář nemusel očima přejíždět celou obrazovku,
• nastavte proklad řádků na 1,3–1,6 bodu, aby text nesplýval do jedné masy,
• pracujte s negativním prostorem stránky, aby vyniklo vše podstatné a oči si měly kde odpočinout,
• šetřete s verzálkami, protože se hůře čtou,
• a ze stejného důvodu není příliš vhodné inverzní provedení textů – světlý text na tmavém pozadí se čte o třetinu pomaleji,
• příliš neexperimentujte s fonty, používejte ty klasické, na které jsou lidé zvyklí (např. Arial nebo Calibri) – pozor si dejte zejména na písma, kde splývají znaky I a l nebo m a rn.

Každý čtenář skenuje web jinak

Tolik společné rysy. Čtenáři ale nejsou armáda klonů a před psaním se vám vyplatí ujasnit si i nejdůležitější odlišnosti. Američtí kolegové z Copyblogger čtenáře dělí na kočky, psy, krysy a opice – podle toho, jaké zpracování informací jim na webech vyhovuje nejvíc.

• Kočka se u každého textu táže, k čemu jí to je dobré a chce sobecky vědět, proč by měla cokoli číst nebo proč si má výrobek či službu pořídit.
• Pes si chce hrát a zkoušet. Rád si sám vyzkouší, jestli mu bude něco vyhovovat, nebo se se zájmem podívá, jak si hraje a zkouší někdo jiný.
• Krysa jde po faktech a zajímají ji detaily. Je to analytik, který má rád systém a dá na slovo autority.
• Opice se chce cítit jako v partě kamarádů, chce sdílet, ukazovat ostatním a ptát se jich na názor.

Nejvíc je mezi námi koček, ale žádný čtenář nespadá pouze do jedné kategorie – každá kočka v sobě má trochu opičích rysů a krysa si občas hraje jako pes.

Při psaní webu myslete na to, že musíte „nakrmit” různé strávníky.

Co s tím zmůže copywriter? Kočce zdůrazněte benefity, pes spokojeně zavrtí ocasem, když mu ukážete video nebo dáte šanci vyzkoušet trial zdarma, kryse nabídněte fakta v tabulce nebo citaci spokojených zákazníků a opici dopřejete dávku dopaminu, když bude moct obsah webu snadno sdílet a umožníte jí, aby s vámi navázala kontakt.

Podstatné je, že čtenář kvůli vám své zvyky měnit nebude. Vy se naopak musíte přizpůsobit jemu.

Postavte na webu pyramidu

Základním principem pro textování webu je tzv. obrácená pyramida. Nadpis si průměrně přečte 5× víc lidí než zbytek textu, proto musíte klíčové sdělení vystřelit hned v úvodu. Vybavte si „zvířecí statistiku” a ukažte v headlinu benefit nebo použijte zajímavé číslo. Myslete na čtenáře, jeho potřeby, obavy a přání a sdělte mu, k čemu jim váš produkt nebo služba pomůže.

Zkuste čtenáře zaujmout a vyvolat emoci. Nebojte se příslibu nebo zajímavého detailu. Vzpomeňte si, že lidé skenují weby ve tvaru písmene F a argument nebo emoci rozviňte v perexu, kde stále máte zajištěnou čtenářovu pozornost.

Princip obrácené pyramidy. Při psaní webu naprostá nutnost.

I ve zbylé části webové stránky zachovejte správnou strukturu body copy:

1. Používejte podnadpisy, seznamy, ikonky, citace, obrázky nebo videa, abyste rozbili velké celky textu a usnadnili čtenářům skenování.
2. Pište stručně. Na jedné stránce klasického webu se stromovou strukturou by text neměl přesahovat normostranu. První draft seškrtejte na polovinu. Bolí to, ale obvykle to pomůže.
3. Důležitá sdělení neschovávejte do podstránek, vyskakovacích oken nebo rozbalovacích seznamů.
4. Klíčová slova dávejte na začátek řádků.
5. Nebojte se některá slova nebo pasáže vytučnit.
6. Dodržujte pravidlo 1 odstavec = 1 myšlenka. Odstavec by neměl být delší než 4 řádky.
7. Vynechejte fráze, klišé, popisné pasáže a obraty bez významu. Nikoho to nezajímá. Pište k věci.
8. Používejte činný rod a akční slovesa. Dodáte textu dynamiku a snadněji vyzvete čtenáře k akci.

Propracovaným body copy udržíte čtenářovu pozornost.

Nezapomeňte čtenáře vyzvat k akci

Na webu se nesmí stát, že čtenář dojde na konec stránky – a najednou neví, co má udělat. Pokud po něm chcete, aby si přečetl další blogový příspěvek, nabídněte mu to. Jestli se má přihlásit k odběru newsletteru, vyzvěte ho k tomu. A když mu chcete prodat novou zrcadlovku, umožněte mu to.

V marketingové řeči používáme zkratku CTA (Call to Action). O textaci a správném umístění CTA tlačítka se můžete hodiny bavit se specialistou na UX – v ideálním případě byste měli testovat různé verze. V obecné rovině vám jako copywriterovi bude stačit, že:

• text by měl lákat k prokliku,
• pomůže vám akční sloveso,
• u složitých služeb nebo produktů netlačte CTA tlačítko na začátek stránky, ale dejte ho až ve chvíli, kdy předpokládáte, že se čtenář dozvěděl vše podstatné.

Bacha. Pokud čtenář webu dojde na konec stránky, nabídněte mu další krok.

Pokud jste pro lidi relevantní, umeťte jim cestičku

Lidé na webu čtou. Ale jinak, než jste si možná mysleli. Pokud jsou pro ně vaše služby nebo výrobky relevantní, rozumíte jejich potřebám, obavám, přáním a chování na webu, máte slušnou šanci je svým textem oslovit.

Musíte jim však čtení co nejvíc zjednodušit a srozumitelně jim vysvětlit, k čemu jim jste dobří. Když budete při psaní myslet na člověka na druhé straně, přivedou k vám texty zákazníky a snad vás bude bavit i tvorba samotná. Tak s chutí do toho.