Obsahovka Live #9 Obsahové trendy v roce 2023

Obsahovka Live s pořadovým číslem 9 se konala v čtvrtek 12. října v Otevřené zahradě v Brně.

Letošní ročník Obsahovky Live se stal historicky prvním, kdy jsme si na přednášky nepřizvali hosty zvenčí, ale dali jsme slovo jen našim copywriterům. Za poslední rok se toho totiž v obsahu událo tolik, že jsme se chtěli o vše podělit z první ruky. A přibyly i další poprvé –⁠ poprvé konferenci uvedli naši šéfové Martin a Petra Brablecovi společně a poprvé jsme z konference pořídili pro klienty záznam. Mrkněte na jeho ochutnávku.

Jako první promluvil zakladatel Obsahovky Martin Brablec o novinkách a inovacích v Obsahovce. Následně nastoupili copywriteři Jan Novák a Ivo Bednář s přednáškou o LinkedIn ambassadoringu. Trio přednášek zakončila copywriterka Hana Kratochvílová s výstupem o tvorbě obsahu pomocí AI.

Počasí přálo, takže jsme si na kávě a brownies společně pošmákli i ve venkovních prostorách zahrady.

5 inovací v Obsahovce za rok 2023

Martin zahájil přednášku ohlédnutím za tématem loňské Obsahovky Live – kariérní komunikací. V posledních měsících jsme totiž pracovali na desítkách náborových kampaní. Firmy jsou stále hladové po nových zaměstnancích a v současné situaci na trhu už jim nestačí jen publikovat inzerát a čekat, až se někdo ozve. 

Proto jsme firmám pomáhali s budováním značky dobrého zaměstnavatele i s náborem konkrétních pozic. Například u dodavatele řídících a zabezpečovacích systému pro dopravu AŽD jsme díky kampani obsadili přes 30 pozic.

Metoda, jak pro klienty zpracováváme tonalitu, si v Obsahovce prošla další velkou změnou. Už neřešíme, jaká slova v komunikaci používat, ale navrhujeme univerzálně platné principy a mechanismy tonality. Díky tomu s tonalitou snáze pracuje kdokoliv z klientovy firmy a u jakéhokoliv typu obsahu.

Martin během přednášky 10krát použil slovní spojení „mám radost“. Na úspěch náborových kampaní nebo nové pojetí tonality je, zdá se, opravdu pyšný.

Z dalších obsahovkových inovací Martin zmínil:

• intenzivní webinář pro personalisty o tom, jak kvalitně tvořit HR obsah,
• volně dostupný framework pro obsahovou strategii na jednu stránku, díky které si komunikaci jednoduše nastaví i malé firmy nebo firmy, které nemají na komplexní strategii čas,
• náš chystaný model obsahového předplatného pro menší firmy, které chtějí kvalitní a konzistentní obsah v menším objemu,
• nebo zvyšující se zájem o obsah pro account based marketing.

LinkedIn a možnosti ambassadoringu

Honza zahájil přednášku tvrdými daty. V Česku má LinkedIn 2,2 milionu uživatelů, což je zhruba polovina všech pracujících. Jenže až 98 % uživatelů na této síti netvoří žádný obsah. Díky tomu má LinkedIn pro marketing ohromný potenciál –⁠ nemusíte se na něm přetlačovat s konkurencí a jednoduše ho obsadíte tématy souvisejícími s vaším byznysem.

Honza ale upozornil také na stinné stránky LI. Správa LinkedInu stojí spoustu času a úsilí a vyžaduje pravidelnou tvorbu obsahu, aby přinesla ovoce. Na LinkedInu také za značku komunikují konkrétní lidé, tedy ambasadoři (firemní profily tvoří jen 3 % všech příspěvků ve feedu a mají nízkou čtenost), a ti se na psaní pravidelných příspěvků málokdy cítí.

Podle Honzy a Iva je pro úspěch na LinkedInu potřeba:

1. Definice toho, jak chcete, aby vás uživatelé na síti vnímali – chcete být spíš kontroverzní influencer, nebo racionální edukátor?
2. Ujasnění cíle, kterého chcete dosáhnout – například najít si super práci, dostat jméno své firmy do povědomí veřejnost nebo najít zákazníky.
3. Publikace vlastních příspěvků 1–3krát týdně.
4. Tvorba autentického obsahu s vlastními pohledy a názory – žádné fotky z dovolené jako na FB nebo pouhé chrlení zpráv z oboru.
5. Rozumné rozšiřování sítě spojení –⁠ nepřidávat si do sítě kdekoho, ale jen relevantní kontakty pro váš obor.
6. Přirozené interakce s ostatními uživateli – například komentování cizích příspěvků pouze, pokud k tématu skutečně máte čím přispět.

Podle Honzy nemá smysl na LinkedInu publikovat, pokud se na sebeprezentování necítíte. Čtenáři poznají, pokud příspěvky píšete na sílu.

Kvůli časové náročnosti stále více firem deleguje psaní příspěvků na ghostwritery (tedy copywritery, kteří příspěvky píšou pod jménem ambasadorů).

Honza a Ivo se podělili o to, jak při ghostwritingu postupujeme v Obsahovce:

• Ambasadory do hloubky poznáme. Zajímáme se nejen o jejich práci, ale i koníčky, názory či témata, která je baví. Zároveň aktivně vnímáme jejich styl komunikace, abychom ho uvěřitelně napodobili.
• Budujeme vzájemnou důvěru. Do LI se přihlašujeme jejich heslem a pracujeme v jejich osobním profilu. To bez důvěry nejde.
• Určíme si cíl, kterého chtějí ambasadoři na LI dosáhnout. Pokud píšeme u jedné firmy pro více lidí, každý člověk může mít odlišný cíl.
• S ambasadory jsme v neustálém kontaktu přes WhatsApp a jednou za měsíc společně plánujeme příspěvky na online schůzce.
• Vše, co napíšeme, nejprve ambasador odsouhlasí. Poté příspěvky publikujeme my.

U každého ambasadora, pro kterého píšeme, vytvoříme osobnostní profil. Díky nim udržujeme komunikaci ambasadorů kozistentní.

Dáme to napsat AI, a je to. Nebo ne?

Názory lidí na AI nástroje jako ChatGPT nebo Midjourney se na sociálních sítích často štěpí do dvou proudů – na nadšence, kteří si pomocí AI plánují celý život, a skeptiky, kteří opovrhují vším, co se AI týká. Hanka na začátku přednášky vyzdvihla, že ideální přístup k AI je střední cesta, kterou definuje jako opatrné nadšení.

AI podle Hanky copywritery nenahradí, ale stane se pomocníkem, který jim usnadní spoustu dílčí práce. 

Jako hlavní nedostatky AI pro tvorbu obsahu aktuálně vnímá:

• vymýšlení si –⁠ pokud AI nezná odpověď, vymyslí si ji podobně jako student u zkoušky, a proto je u každého výstupu nutný fact-checking,
• základní copy prohřešky – AI čerpá z obří masy textů, které z naprosté většiny nejsou kvalitní, a proto nedokáže vygenerovat text bez copy prohřešků, jako jsou vata, klišé nebo nepřirozený jazyk.

Copywriteři mohou ChatGPT využít pro:

• rychlý brainstorming,
• vytváření draftů kratších částí textů, jako jsou perexy nebo příspěvky na sítě,
• generování kratších výstupů z delších výstupů, např. titulků nebo postů na sítě z copywriterem napsaného článku,
• nebo rešerše z internetu včetně odkazů na zdroje.

Základem dobrého výstupu z ChatGPT je kvalitní příkaz (prompt). K promptům dala Hanka několik doporučení:

• Do promptu robotovi vždy dejte kontext, pravidla, cíl a roli (role = zda má psát jako copywriter, markeťák nebo kdokoliv jiný). 
• Pište sekvenční prompty. To znamená, že zadání píšete postupně a ověřujete si, zda jim AI rozumí, nebo potřebuje něco doplnit.
• Vygenerovaný text si nechte od AI dále upravit. Například napište, co chcete zkrátit, přeformulovat nebo rozvést.
• Prompty, které vám přinesly dobrý výsledek, si ukládejte a tvořte si databázi, do které můžete v budoucnu sáhnout.

Mnoho nadšenců na internetu prodává prompty. Hanka jejich nákup nedoporučuje. Mnohem lepší výsledky totiž od AI dostanete tím, že prompty sepíšete a vyladíte podle svých potřeb.

AI workshop na závěr

Na závěr Obsahovky Live měli účastníci možnost si práci s AI vyzkoušet. Za asistence Hanky a naší stážistky Zuzky tvořili vlastní video avatary nebo generovali texty prostřednictvím ChatGPT 4.0.

Účastníci si za asistence Hanky a stážistky Zuzky vyzkoušeli generování krátkých textů či analýzu cílových skupin.

Ve světě obsahu se toho děje tolik, že už teď máme spoustu nápadů na téma příští konference. Nenechte si ujít ani v roce 2024.