Hodnotíme komunikaci Sčítání lidu 2021: další státní projekty by se z ní mohly učit

Michaela Tabakovičová

Zvlášť v poslední době čelí stát jedné komunikační výzvě za druhou. Podívali jsme se proto, jak si vede v letošním Sčítání lidu, domů a bytů. Zajímal nás samotný online formulář, vizuál, komunikace na webu a na sociálních sítích. A byli jsme příjemně překvapení. Přečtěte si, proč by mělo Sčítání 2021 sloužit jako vzor pro komunikaci dalších velkých projektů státu.

Sčítání lidu má jednu velkou výhodu ve shánění svých „uživatelů“. Tenhle produkt prostě použít musíte. S velkou cílovkou ale přichází velká zodpovědnost

Sčítání letos čekalo hned několik výzev:

  • Pro relevantní výsledky by mělo komunikovat srozumitelně na úplně všechny lidi, kteří v Česku žijí. Komunikace státních projektů přitom nebývá vždycky úplně zdařilá, jako třeba registrace k očkování proti covidu-19.
  • Aby čísla nebyla zkreslená, sčítání by měl vyplnit každý. Akce by tedy neměla být vnímaná jako nudná povinnost nebo dokonce opruz, na který by se někdo mohl vykašlat.
  • A kvůli koronaviru bylo potřeba získat co nejvíc odpovědí online.

Připravit něco takového určitě nebyl lehký úkol. Při celkovém hodnocení jsme proto byli příjemně překvapení, že tady nenastal žádný zásadní problém.

Než se ale budeme věnovat tomu povedenému, pojďme si říct o asi největší bolístce celého projektu. A to, že o něm hodně lidí dlouho ani nevědělo.

Něco si přej, padá sčítání

Za sčítáním stojí Český statistický úřad. K téhle mega akci dochází jednou za deset let, letošní sčítání přitom bylo třetím v historii samostatného státu. Sčítalo se ale už mnohem dřív. Jak jsme si dohledali v materiálech ČSÚ, první moderní sčítání proběhlo v Rakousku-Uhersku už v roce 1896.

Oproti předchozím rokům jsme se mohli sčítat z gauče přes formulář na internetu nebo v mobilní aplikaci, ale také i v papírové podobě za pomoci České pošty. Já osobně jsem se do toho vrhla přes webové stránky stejně jako většina lidí napříč generacemi, se kterými jsem se o tom bavila.

A když jsem sbírala pocity a dojmy, nejčastěji jsem zaslechla, že o sčítání vlastně do poslední chvíle nevěděli. Informační zdroje pak byly obvykle dva, ani jeden přitom nebyl lichotivý:

  • když médii proběhla zpráva o pokutě za nevyplnění (aneb motivace strachem)
  • a když se objevily články o tom, že sčítání v prvních dnech padá kvůli přetížení.

Jestli byl ten druhý případ promyšlené PR, to se asi nedozvíme. Já se o termínu sčítání dozvěděla z newsletteru své banky, která nabízela snadné ověření identity přes internetové bankovnictví.

Formulář padal, ale vše se poměrně rychle řešilo.

Problém dělalo zadávání adresy, formulář jinak odpovídal předem

Aby na sčítání lidé nekašlali i přes hrozící pokutu, vše musí proběhnout rychle a bezbolestně.

Sčítání mělo trvat 10 minut na domácnost a 5 minut na osobu, což nám skutečně zhruba tak zabralo. Pomohl tomu srozumitelný online formulář, do kterého se i přes nutné ověření identity snadno přihlašovalo. Jako perfektní hodnotím možnost přihlášení přes svou banku, která mě přece velmi dobře zná a moji občanku už dávno má.

Ale ne vše bylo perfektně domyšlené. Někteří lidé měli s přihlášením problém kvůli starším dokladům.

Srozumitelný a přehledný úvod do formuláře.

Otázky byly formulované jednoduše a v rámci možností i personalizovaně, dětem se nezobrazovaly otázky na zaměstnání a podobně. Velmi pozitivní je i fakt, že se do formuláře nemuselo moc psát. Čím víc psaní, tím víc komplikací a zdržování. Bylo vidět, že všechny možné odpovědi byly promyšlené a stačilo na ně jen kliknout.

Formuláři by každopádně prospěl lepší přehled o jeho rozsahu.

„K otázkám bych přidala osu, která by pomohla respondentům lépe se orientovat ve formuláři a mít přehled. Po celou dobu by bylo jasné, do jaké kategorie otázka patří, kolik otázek má vyplněných nebo kolik otázek ještě schází.“
Veronika Golianová, grafický design

Co se nám hodně líbí, je, že se formulář dal snadno sdílet s ostatními lidmi ze stejné domácnosti.

„Hodnotím pozitivně, že vyplnění bylo opravdu na deset minut. Jelikož jsem formulář vyplňovala na tabletu, byla jsem příjemně překvapená i tím, že fungoval responzivně – o některých stránkách státní správy se totiž říct nedá. Největší usnadnění bylo, že jsem údaje za domácnost vyplnila jen jednou a manželovi jsem pak jen vygenerovala odkaz, kam už doplnil zbylou část údajů. Vzhledem k tomu, že žijeme v nájmu, byly některé otázky ohledně energií v domácnosti trochu složitější na zodpovězení, pomohla ale nápověda. Naopak mi nebylo jasné, proč bych měla vyplňovat, na jakou adresu přesně docházím do práce.“
Lucie Preis, copy & content team leader

Ptala jsem se svých rodičů, kteří jsou v čerstvě důchodovém věku, jak se sčítalo jim. Trochu jsem se bála, protože si s technikou moc nerozumí. Ale šlo jim to překvapivě snadno. Jediný problém, na který narazili, bylo zadávání formátu adresy. Do vyhledávacího řádku měli nejdřív uvést ulici, ale zadávali město. A nebyli jediní.

„Našeptávač trvalé adresy je extrémně pomalý, takže jsem zjistil až na třetí pokus, že našeptává (předtím jsem 2× zadal natvrdo adresu a systém mi ji samozřejmě nevzal). Problematické je za mě určování v kolikátém bydlím patře, spousta lidí si plete patro/podlaží, tady bych ocenil nápovědu. Doslova UX unfriendly jsou dotazy ohledně plynu, přípojky, způsobu vytápění atp. Myslím, že pro člověka méně technického je to docela problém. Stejně jako pro nájemce bytu, který se o tyto věci z logiky příliš nezajímá a fakt neví, zda má doma někde zaslepený plyn nebo jakým způsobem je řešeno topení.“
Jan Novák, copywriter & konzultant

Obvyklé bydliště by mohlo být matoucí spojení, Sčítání 2021 ale problémům předchází a srozumitelně vysvětluje. Navíc dopředu vypisuje, co si připravit.

Web myslí i na menšiny, obsah by ale mohl strukturovat lépe

Nad oficiálním webem Sčítání 2021 jeho autoři přemýšleli. Web se mění podle aktuální fáze sčítání. Během té hlavní jste otevřeli homepage a hned jste viděli, co vás zajímá: kolik dní do konce ještě zbývá, nejdůležitější informace a tlačítko odkazující na elektronický formulář.

Aktuální verze webu www.scitani.cz po ukončení projektu.

Web je velmi obsáhlý, ale i tak se nespoléhá jen na češtinu nebo angličtinu. Myslí i na menšiny, které u nás žijí, takže je v několika jazykových mutacích. Dokonce i ve vietnamštině.

Informace na webu by se ale daly strukturovat trochu přehledněji (např. používat jen jedno menu místo dvou, občas tří, nebo sjednotit Nápovědu a Časté dotazy). A při občasném používání velkého V při oslovení se jako správní copywriteři taháme za vlasy.

Content na webu pak ukazoval, jak aktivní jsou lidé ve sčítání. Ale moc užitečné to nebylo. Dozvěděli jsme se třeba, že v Praze je 5 dní před koncem sčítání vyplněno online 76 formulářů na 100 bytů, papírových jen 3,6. Pokud jste z toho moudří, zasloužíte si zlatého bludišťáka.

Naštěstí se na web vešla i super sekce s aktualitami, kam se sekal jeden obsah za druhým. Visely tam informace i zajímavosti, například článek o životě sčítacího formuláře.

V aktualitách jsme se také konečně dozvěděli informaci, že dva týdny před koncem sčítání se přes online rozhraní sečetlo přes 7 milionů lidí. Takže jestli jsme se během posledních deseti let nějak extra nerozmnožili, online sčítání úplně rozdrtilo to papírové.

Akorát na kompletní výsledky si počkáme. S jejich zveřejněním se počítá až na přelomu let 2021 a 2022, což je celkem pozdě vzhledem k převaze digitálního vyplňování.

Pokud nevíte, obraťte se na kolegu chatbota

Na dotazy sice nebyla infolinka zdarma, ale naštěstí se přidaly elektronické formy kontaktu, které jsou nejspíš i rychlejší a efektivnější.

Třeba letos nám se sčítáním pomáhal chatbot, který odpovídal na dotazy a případně propojil na skutečného operátora. A tento chatbot se nenudil: denně odpověděl na 13,5 tisíce dotazů. Ptát jsme se mohli i prostřednictvím sociálních sítí. Za tohle dáváme velký palec nahoru.

Přepojování na operátora z chatovacího okna bylo kvůli vytížení zdlouhavé, ale nakonec se podařilo.

Facebooková reklama už tak povedená nebyla

Jak se patří na projekt roku 2021, sčítání komunikovalo i na sociálních sítích. Mimo jiné i na Instagramu.

Na názor ohledně komunikace na sociálních sítích jsem se zeptala naší specialistky Lucky Kolischové. A ta naznačila, proč nejspíš o sčítání spousta lidí nevěděla.

Když 29. 3. nahlédla do Knihovny reklam na Facebooku, zjistila, že sčítání spustilo několik obecných reklam až v den začátku sčítání. Je sice možné, že některé reklamy už byly ukončené, takové se v Knihovně reklam nezobrazují. Pokud ale byly spuštěné dříve, je k diskuzi jejich cílení, protože jsme já, Lucka ani nikdo z našeho okolí reklamu na sčítání nezaznamenali.

Podle Lucky je ještě k výtce, že kampaně využívaly automatické umístění, které je na Facebooku defaultně nastavené. Zobrazují se tak i v tzv. Audience Networks, tedy mimo platformu Facebook na webových stránkách, v mobilních hrách a jiných aplikacích třetích stran.

Velmi pravděpodobně se tak zobrazí v obsahu, který není vhodný pro dané produkty či služby. Uživatele v tu chvíli reklama vůbec nezajímá, často ji nahlašují a náklady na kampaň mohou být zbytečně vysoké.

Lucka ještě zhodnotila community management, tedy péči o uživatele komentující na sociálních sítích.

Dělat community management ve státní správě je náročná a nevděčná věc. To vím z vlastní zkušenosti a slečnám Kateřině, Elišce, Tereze a Báře (které nejčastěji vidím pod příspěvky odpovídat) to vůbec nezávidím. I když podle mého názoru vše vysvětlují srozumitelně a věcně, tak často jen dokolečka vysvětlují to samé kverulantům, kteří se nenamáhají číst. Bohužel ale nereagují všude, kde by to chtělo. Jasně, je zbytečné odpovídat na úplně každý výkřik, několikrát jsem ale narazila na nezodpovězenou otázku (někdy na místě, někdy mimo, nicméně pořád to je něco, kde měla být odpověď). A hlavně – haters gonna hate. Ne vždy se vám podaří získat si je na svou stranu, i když jim vše vysvětlíte. Pamatujte však, že v takovém případě neodpovídáte kvůli nim, ale kvůli jiným uživatelům, kteří nekomentují, jen čtou. A že jich je hodně.“
Lucie Kolischová, sociální sítě

Náhled na carousel, který promuje Sčítání 2021. Ikony vpravo nahoře naznačují použití Audience Networks.

Sčítání frčelo i na Stories. A celkem sem zapadlo uvolněným jazykem i vizuálem.

Vizuál je pecka, děcka

Na sčítání se také dobře dívalo. ČSÚ vyhlásil soutěž na vizuální identitu a vyhrál grafik Jan Moucha. Ten vytvořil směr složený z prvků, které mají lidé se statistikami spojené. Šlo o povedenou volbu a o důkaz, jak moc je přívětivá vizuální identita důležitá pro dobrý pocit uživatele.

I když jde o celostátní akci, vizuál si nehraje na žádný funus. Identita sčítání je letos jaksepatří živá a nám se to moc líbí.

Vizuální identitu zhodnotila naše grafička Veronika Golianová.

„Kdybych měla jedním slovem popsat celou vizuální identitu Sčítání 2021, tak bych použila slovo hravost. Jedná se o čistý vizuální styl s nápadem, který perfektně funguje. Logo je tvořeno stylizovanou číslovkou 2021, která je složená z jednoduchých geometrických tvarů. Logo, ale i všechny další ikony poskládané z geometrických komponentů, působí vesele, hravě a srozumitelně. Důkazem jsou ilustrace, které vycházejí z oblasti statistiky — mapové piny, různé tvary grafů, šipek a dalších jednoduchých geometrických tvarů, které můžeme vidět na nejrůznějších tiskovinách, ale i krátkých gifech a animacích na sociálních sítích. Jednotnost umocňuje i zvolená barevná škála – červená, modrá a doplňkové barvy.“
Veronika Golianová, grafický design

Kolem a kolem, sčítání na hvězdičky hodnotit nebudeme. Je prostor na zlepšení, ale určitě by mohlo sloužit jako vzor pro další státní nebo jiné velké projekty. A teď už jen pojďme čekat, kolik nás v té republice vlastně je.

Zpět

Sdílet