Copywriting webu: jak funguje spolupráce s copywriterem a v které fázi ho oslovit

Libor Kamenský

Když připravujete nový web pro svou firmu, dřív nebo později musíte vyřešit nové texty. Abyste věděli, co vás čeká, sepsali jsme, jakou roli copywriter v tvorbě webu zastává, v které fázi ho nejlépe oslovit a jak spolupráce probíhá od prvního kontaktu až po spuštění webu.

Kdy je nejlepší čas copywritera oslovit

Čím dříve, tím lépe. Copywriter si poradí, i když ho oslovíte až ve fázi, kdy máte od designérů hotovou strukturu a wireframy. Ale čím dříve si copywritera najdete, tím dříve může do tvorby webu přispět svým know-how, aby jeho struktura a obsah fungovaly co nejlépe.

Nejčastější scénáře, se kterými se v praxi setkáváme, jsou tyto:

1. Firma copywritera osloví poté, co se rozhodne web tvořit

Ideální situace. Firma se rozhodne vytvořit web a osloví web developera (případně i UX specialistu, designera či grafika) a spolu s ním i copywritera. Případně jim copywritera doporučí vývojář a tvorbu webu řeší všichni od začátku společně.

Když copywriter spolupracuje na webu od samého začátku, může se podílet již na přípravě jeho koncepce, struktury a wireframů. Weboví developeři (či SEO specialisté) sice navrhnou stukturu stránek, která bude po technické stránce vyladěná, ale nemusí fungovat po obsahové stránce. Copywriter například doporučí, co za informace je na jednotlivých stránkách potřeba sdělit a jaké prvky jsou k tomu nutné.

Druhou klíčovou výhodou je, že klient nemusí předávat podklady zvlášť vývojářům a zvlášť copywriterovi. Pokud copywriter vstoupí do hry později, pak musí klient znovu opakovat informace, které již předal vývojářům, a ztrácí čas. V horším případě bude copywriterovi předávat informace vývojář –⁠ pokud je nemá dobře zpracované, hrozí, že se při této tiché poště vytratí například důležitý prodejní argument.

  • Pustit copywritera k tvorbě webu co nejdřív je výhodné i z toho důvodu, že má více času vaši značku poznat. Když jsme například tvořili nový web pro Remosku, museli jsme se seznámit s kompletním produktovým portfoliem, naživo si výrobky prohlédnout a nastudovat videa z výroby.

2. Firma copywritera osloví poté, co jí designér vytvoří wireframy webu

Stává se to. Typicky v případě, kdy firma nebo vývojář nezná výhody z předchozího bodu a řekne si, že na výběr copywritera má zatím čas.

I v tomto případě si ale copywriter poradí. Jakmile nabere k webu podklady, začne texty doplňovat do wireframů od webdesignérů. Spolupráce by ale i v tomto případě měla fungovat tak, že pokud copywriterovi wireframe nebude z obsahového hlediska dávat smysl, ozve se a designér ho podle jeho feedbacku upraví.

Pokud například designér připraví na homepage pět boxů s výhodami, které nelze smysluplně zaplnit, copywriter by do nich neměl na sílu vymýšlet texty, ale dá podnět k jejich odstranění.

3. Firma copywritera osloví poté, co má hotový web, ale obsah jí nesedí

S touto situací se setkáváme například v případě, když si klient nejprve web natextuje sám, ale od okolí dostane zpětnou vazbu, že texty nepůsobí dobře. Nebo pokud klient najme začínajícího copywritera, s jehož výsledkem není spokojen a chce texty předělat.

V takovém případě jsou dvě možnosti. Buď stejně jako v předchozím případě copywriter nabere podklady a web přetextuje, nebo udělá obsahový audit. V něm klientovi doporučí, jak texty upravit, aby byly funkční. Audit klienti zpravidla využívají, když už nemají na kompletní přetextování peníze, nebo jen chtějí odhalit největší problémy a texty vyšperkovat.

  • Firma Milmar zpracovávající netkané textilie si původně nový web otextovala interně. Marketingová manažerka chtěla zjistit, jaká je úroveň textů, a proto si u nás objednala obsahový audit. V něm jsme texty zhodnotili, popsali jejich slabá místa a na příkladech ukázali, jak je vylepšit. Manažerka se rozhodla, že webu prospěje profesionální textace a objednala si ji u nás. Nechali si od nás přetextovat klíčové produktové stránky, homepage, stránku O nás a kontaktní stránku.

Jak probíhá spolupráce s copywriterem, který vám píše web

Průběh spolupráce s copywriterem se může lišit dle proměnných, jako je:

  • rozsah webu,
  • váš rozpočet,
  • termíny pro vyhotovení,
  • existující podklady
  • nebo znalost cílové skupiny.


Základní struktura je ale vždy stejná a minimálně těchto 6 kroků vás nemine.

1. Zjišťování stavu

Co už je hotovo, kdo všechno se na webu podílí nebo jaký je odhadovaný rozsah webu. To je jen část informací, které musí copywriter při prvním kontaktu s klientem zjistit, aby dokázal odhadnout svou práci. Očekávejte, že se vás copywriter (v případě agentury spíše projektový manažer) bude hodně vyptávat.

Zjišťování stavu berte nejen jako obchodní schůzku, ale také jako konzultaci. Pokud si například nejste jistí, jak k tvorbě webu přistupovat, zda vůbec potřebujete stránku O nás nebo jak vás mají zákazníci na webu kontaktovat, zeptejte se na to.

  • Než se pustíme do tvorby velkého projektu, jako je web, dáváme klientovi možnost vyzkoušet si nás na menších výstupech. Aby věděl, jak pracujeme a jaké výstupy od nás čekat. Tak jsme postupovali například před tvorbou webu pro firmu Bottling Printing, kde jsme nejprve vytvořili případovou studii.

Pokud budete vyžadovat služby, které copywriter nenabízí, měl by vám doporučit dalšího specialistu. Například na:

  • vývoj webu,
  • grafiku,
  • tvorbu fotek a videí,
  • UX,
  • SEO
  • nebo branding.

2. Odhad prací a cenová nabídka

Na základě nabraných informací vám copywriter (v agentuře copywriter ve spolupráci s projektovým manažerem) copywriting webu nacení a vytvoří nabídku. Při tvorbě webu se obvykle nabídka naceňuje podle odhadovaného počtu hodin, který copywriter nad textací jednotlivých stránek stráví.

Kromě textace jednotlivých stránek by v nabídce neměl chybět odhad pro:

  • nabírání podkladů,
  • tvorbu komunikačního manuálu či strategie (viz níže),
  • cesty na schůzky s vámi,
  • projektové řízení
  • či případné vícepráce.

Jakmile si s copywriterem nabídku odklepenete, domluvíte společně ještě postup práce, termíny a způsob komunikace. Pokud vám copywriter nabídne komunikaci přes nástroj na projektové řízení, jako je například Freelo nebo Asana, výrazně to doporučujeme. Budete mít o stavu prací lepší přehled, než kdybyste si jen vyměňovali e-maily.

3. Nabírání podkladů

Pokud jsme v prvním bodě zmiňovali, že se vás copywriter bude hodně vyptávat, tak v této fázi se vás bude vyptávat desetkrát víc. Aby web 100% plnil svou funkci, musí copywriter dopodrobna poznat váš:

  • byznys,
  • produkty/služby,
  • trh,
  • konkurenci
  • i zákazníky.

Kromě těchto informací potřebujeme znát ještě klíčová slova, která návštěvníci webu nejčastěji vyhledávají. Abychom je zjistili, necháváme si od SEO expertů zpracovat analýzu klíčových slov.

Existuje více způsobů, jak od vás copywriter podklady získá. U nás metodu vybíráme například podle rozsahu webu, klientova rozpočtu, množství podkladů nebo složitosti tématu. Nejčastěji používáme tyto metody:

Workshop a komunikační manuál

Naší nejosvědčenější metodou pro nabírání podkladů je zhruba 4hodinový workshop u klienta nebo na dálku. Dva copywriteři od nás (a většinou i projekťák) s klientem důkladně projdou jeho produkt, silné stránky, slabé stránky a situace, touhy či obavy, které prožívá zákazník, když má o produkt zájem. Na straně klienta se workshopu účastní 2 až 6 lidí, typicky zástupci vedení, marketingu, obchodu a zákaznické podpory.

  • Workshop přizpůsobujeme tomu, jaký web píšeme. Když jsme například chystali kariérní web pro IT firmu Melown Technologies, zaměřili jsme workshop na slabé a silné stránky nikoliv celého byznysu, ale pouze práce v jejich firmě. Stejně tak jsme zákaznickou cílovku vyměnili za cílovku potenciálního zaměstnance.

Jakmile je workshop za námi, z podkladů vytvoříme buď základní komunikační manuál, nebo rovnou obsahovou strategii.

Komunikační manuál je dokument o několika stranách. Copywriter v něm definuje, jak firmu vzhledem k jejím silným stránkám a potřebám zákazníků nejlépe prezentovat. Klient manuál schválí a copywriter z něj pak vychází při tvorbě textů. Výhodou je, že už na začátku si s klientem sladí, jak firmu prezentovat a výsledné texty nevyžadují tolik úprav.

Pokud je už od začátku jasné, že se firma chce věnovat obsahovému marketingu, v některých případech dává smysl, když copywriter po workshopu připraví obsahovou strategii. Ta obsahuje stejné prvky jako komunikační manuál a navíc plán, jak díky obsahu oslovit cílové skupiny. Strategie pomůže zpřesnit zadání pro vývojáře, například se může ukázat, že je potřeba na web zařadit nový know-how rozcestník nebo konfigurátor pro klienty.

Jak komunikační manuál, tak obsahová strategie zároveň slouží jako pomůcka pro všechny zaměstnance klienta a další marketingové dodavatele, kterou budou v budoucnu za klienta komunikovat.

Nabírací call

Pokud klient plánuje pouze malý web, nabízí produkt jednoduchý na porozumění a nevyžaduje strategii, tak si místo workshopu domluvíme delší call. Zhruba za dvě hodiny nabereme všechny nezbytné podklady, které copywriter pro základní orientaci potřebuje.

Studium kvalitních podkladů

Jestliže klient absolvoval před námi již například workshop s webovými designéry nebo si nechal zpracovat marketingovou strategii, nemá smysl, abychom znovu objevovali Ameriku. Klient nám tyto dokumenty pošle, projdeme je, maximálně se doptáme na drobnosti a rovnou se pouštíme do psaní.

Podklady ale musí být opravdu kvalitní – to znamená plné informací. Pokud je třeba máte jako prezentaci plnou obrázků, které sem tam doplňuje ojedinělé heslo, copywriterovi stačit nebude.

  • Když jsme tvořili web pro konzultantskou firmu PKV, workshop jsme přeskočili, protože ho před námi provedl designérský tým z agentury House of Řezáč. Dodali nám detailní výstupy z workshopu a klikací prototyp webu, takže jsme nic dalšího nepotřebovali.

4. Tvorba textů

Tohle je ta fáze, kdy za sebou copywriter zamkne dveře, strčí si sluchátka do uší a píše a píše a píše. Proces psaní obvykle probíhá tak, že copywriter tvoří jednu stránku za druhou a v několika dávkách je průběžně klientovi posílá.

V Obsahovce píšeme texty do Google dokumentů, které jsou uložené v cloudu, takže je můžeme on-line sdílet s kolegy, s webovými designéry a s klientem.

Texty na web píšeme ve formě wireframu. To znamená, že pomocí tabulek poskládáme jednoduchou šablonu toho, jak má webová stránka vypadat, a texty do ní napíšeme. Výhodou tohoto přístupu je, že vývojář pak jednoduše dokument vezme a přetaví ho do finální stránky. Nemusí se ptát, kde má který text být umístěný, protože je to z dokumentu jasné.

Ukázka wirefrimu kontaktní stránky pro firmu Milmar

Takto vypadá natextovaný wireframe, který od nás klient dostane.

5. Revize textů

K revizím přistupují copywriteři různě. Někteří texty posílají korektorům, někteří jiným copywriterům, někteří si je po sobě pouze důkladně pročtou. V Obsahovce máme tu výhodu, že máme celý tým copywriterů, takže každý text projdeme minimálně dvěma páry zkušených očí a vypsaných rukou.

Hotový text zreviduje také klient, a to především po odborné a faktické stránce. Obvykle do textu nezasahuje výrazně, ale jen kontroluje, zda jsou všechny zmíněné informace pravdivé.

  • Psaní webu není raketová věda. Hlavní je čtenářům předložit srozumitelný obsah s jasnou strukturou a bez zbytečných překážek. Jak napsat web, aby ho lidí přečetli, jsme popsali v samostatném článku.

6. Finální kontrola

Poté, co klient všechny texty schválí, se copywriter na chvíli odmlčí, protože texty putují do rukou vývojářů. Jakmile je web připravený na spuštění, v ideálním případě ho copywriter ještě jednou projde a zkontroluje.

Typicky se dívá, jestli při nasazování textů něco nevypadlo, nebo jestli nejsou texty příliš dlouhé. Když je totiž píše do dokumentu, vizuálně vypadají jinak než na webu. Může se stát, že v dokumentu délka textu působila dobře, ale v reálu se ukáže, že je nutné text ještě zkrátit, aby vypadal lákavěji. Zároveň při kontrole webu občas narazí na nefungující prokliky nebo další drobnosti, které je ještě potřeba upravit.

Shrnutí všeho podstatného

Spolupráce na webu s copywriterem stručně a jasně – infografika

Web je hotový! Co dál?

Dokončením webu copywriterova práce nemusí končit. Typicky vám nabídne navazující práce jako například tvorbu článků na blog, případové studie či mikrostránky. Vyslechněte si copywriterovy argumenty, v čem vám tento obsah pomůže, a jeho nabídku zvažte.

Pokud plánujete po dokončení webu tvořit obsah interně, může vám copywriter nabídnout školení vašich zaměstnanců, abyste si mohli co nejkvalitnější obsah tvořit sami.

Až budete v budoucnu na web přidávat další stránky, případně texty aktualizovat, doporučujeme obrátit se na stejného copywritera, který vám web tvořil, případně nového člověka důkladně seznámit s komunikačním manuálem. Pokud weby textují různí lidé s odlišným stylem, web obvykle jako celek nepůsobí dobře.

  • Pokud vás zajímá víc o tom, jak v Obsahovce tvoříme weby, máme na to samostatnou stránku, tak koukněte.

Zpět

Sdílet