Jak napsat newsletter, na který budou čtenáři netrpělivě čekat

Představte si nástroj, díky kterému můžete být v úzkém kontaktu s každým jedním zákazníkem. Kdykoliv mu dáte vědět o novinkách, nabídnete produkty na míru, pozvete na akci nebo pošlete gratulaci k narozeninám. S jistotou, že k němu zpráva dorazí a nikam mu nezapadne. Tohle všechno dokážou newslettery. Že je ještě neposíláte? Měli byste začít  – přečtěte si, jak na to.

Ani v době sociálních sítí neztrácí e-maily svůj lesk. Jejich kouzlo totiž tkví v tom, že jejich pomocí doručíte konkrétní obsah konkrétnímu člověku, který o něj projevil zájem (přihlásil se k odběru newsletteru). Podle statistiky 84 % uživatelů kontroluje e-mail alespoň jednou denně, takže je velká šance, že se k nim vaše zpráva dostane. Třeba narozdíl od postů na sítích, jejichž doručení závisí na nevyzpytetelném algoritmu.

Newslettery se proto stále považují za velmi dobrý marketingový nástroj. 59 % uživatelů tvrdí, že se při nákupech nechávají ovlivnit newslettery značek. Toho marketéři využívají – 33 % firem posílá newslettery každý týden, 26 % několikrát do měsíce. E-maily mají také větší návratnost než jiné reklamní kanály. Podle průzkumu firmám každý dolar investovaný do e-mail marketingu přinese 36 dolarů.

Aby e-mailové kampaně fungovaly, pohlídejte si, že:

• máte správně nastavenou e-mailingovou strategii,
• používáte vhodný rozesílací nástroj
• a budujete kvalitní databázi kontaktů.

Tím se ale nyní zabývat nebudeme. Zaměříme se na to, jak vytvořit newsletter, aby se na něj příjemci těšili, nehodili ho do koše nebo neoznačili jako spam. Zkrátka aby vám e-mailing fungoval a přinášel kýžené výsledky.

Než začnete psát newsletter

Sedíte před prázdnou stránkou a přemýšlíte, jak začít. Nejlepší bude si uvědomit a třeba i formou osnovy na začátek napsat:

1. Komu píšu newsletter

Při psaní newsletterů vždy myslete na svého čtenáře (nebo celou cílovou skupinu). Nabízejte mu to, o co má zájem, co pro něj má smysl a výhodu. A protože je e-mailing součástí marketingu celé vaší značky, dodržujte stejnou tonalitu, kterou používáte na webu či sociálních sítích.

Aby newsletter přinášel všechny výše zmíněné výhody, měl by na čtenáře působit tak, že jej píšete přímo jemu. Pokud máte kvalitní databázi a dostatek dat o čtenářích, měli byste:

• segmentovat a rozdělit si příjemce např. podle toho, co je zajímá, jaké produkty kupují nebo jak často nakupují, zda čtou články nebo spíš koukají na videa, nebo kdy naposledy newsletter otevřeli,
• a personalizovat, například používat oslovení, připomenout objednání pravidelně nakupovaného zboží nebo poslat přání k narozeninám.

2. O čem čtenáři píšu

Rozmyslete si, zda v newsletteru chcete nabídnout nové produkty, shrnout aktuální články na blogu, pozvat na event, nebo připomenout slevy na e-shopu. Tomu přizpůsobte vzhled e-mailu i délku textu:

• pokud ukazujete novinky v sortimentu, stačí stručný úvod a poté už obrázky a krátké popisky, samozřejmě s možností prokliku přímo na e-shop,
• když chcete nalákat k přečtení článku, vypíchněte to zajímavé, abyste čtenáře nalákali a odveďte ho na zbytek článku na blogu,
• při posílání slevového kódu k narozeninám je nejdůležitější samotný kód, ale klidně přidejte i osobní přání nebo třeba narozeninovou básničku.

Nedbejte na poučky o tom, že by newsletter měl být za každou cenu graficky vyladěný a spíš kratší, aby čtenáře nenudil. Pokud znáte své publikum, víte, že si vaše zprávy čte a máte mu co říct, klidně posílejte newslettery jako prostý text dlouhý na několik stránek.

Na první pohled newsletter porušující všechna „pravidla“. Markeťačka, mentorka a zakladatelka komunity #HolkyzMarketingu Pavlína Louženská ale ví, co její čtenáře zajímá a že se k jejímu pravidelnému e-mailu vrací a se zájmem ho čtou. 

3. Proč newsletter píšu

Celý e-mail od předmětu přes obsah až po závěrečné CTA tlačítko směřujte k tomu, co má čtenář po jeho přečtení udělat. 

Nejlépe obvykle fungují e-maily, které mají jeden cíl. Jakmile čtenáře chcete přivést na e-shop, zároveň mu nabízíte článek k přečtení a ještě ho lákáte k zapojení do facebookové soutěže, tříštíte jeho pozornost. V tom lepším případě klikne alespoň na nějaký z odkazů, v horším neudělá nic.

Pokud je pro vás důležité, aby čtenáři newsletteru udělali právě jednu konkrétní věc, například potvrdili svou registraci k odběru newsletteru nebo přijali pozvánku na akci, nezahlcujte je dalším obsahem – ten jim naservírujte v některém z dalších e-mailů.

Co si hlídat při psaní newsletteru

Jakmile máte tohle všechno ujasněné, při psaní newsletteru už jen kontrolujte, že neuhýbáte od vytyčeného cíle nebo stanovené tonality.

Délka, vzhled i obsah vždy závisí na tom, komu, co a proč píšete. Obecně ale můžeme doporučit využívání principu obrácené pyramidy:

• na začátku vypalte to nejdůležitější, aby čtenář hned věděl, o co jde,
• poté můžete sdělení dál rozvádět a upřesňovat,
• na závěr přidejte další obsah, například tipy na jiné akce nebo nabídku ostatních produktů.

Takto vypadá úvod newsletteru, který by mohl poslat obchod s outdoorovým vybavením. V první ukázce vidíte častý nešvar – pisatel začíná rozšafně a připomíná věci, které jsou všem zřejmé. Jejich čtením proto nechtějí trávit čas. Naopak v druhé ukázce využíváme princip obrácené pyramidy. Hned na začátku čtenáři řekneme, co se v newsletteru dozví. Podrobnosti, aby text nebyl tak strohý, doplňujeme až v další větě. A pak už rovnou na výběr produktů.

Používejte spíš krátké věty a odstavce, usnadňujte čtení přehlednou strukturou – ať už s odrážkami a formátováním nebo pomocí graficky oddělených bloků.

Vždy si také pohlídejte, že má příjemce po přečtení e-mailu všechny podstatné informace. Tedy že odpovíte na otázky, které ho během čtení napadnou, a to:

• rovnou v textu, třeba když pošlete slevový kupón a rovnou vysvětlíte, jak ho má nakupující použít, a odvedete ho přímo na e-shop,
• odkazem na web, kde máte podrobně sepsané třeba informace o novém produktu nebo kompletní pozvánku na akci,
• možností se vám ozvat, odpovědět na e-mail, zavolat nebo se zastavit na pobočku.

Součástí newsletteru by mělo být i CTA tlačítko, kterým čtenáře jasně vyzvete k tomu, co má udělat – nakoupit na e-shopu, využít při tom slevu, nebo se registrovat na konferenci. Takové tlačítko by mělo být:

• viditelné a rozpoznatelné, že na něj čtenář má kliknout,
• výstižně popsané, aby čtenář věděl, co ho po kliknutí čeká,
• dobře nastavené, abyste mohli zpětně měřit, kolik čtenářů jej využilo a udělalo to, co jste po nich chtěli.

Vyladit nezbytnosti, které čtenáře přesvědčí

Jakmile máte newsletter napsaný, přichází čas na závěrečné ladění. Každý newsletter musí mít odesílatele, předmět, preheader, tedy krátkou větu, kterou čtenář uvidí vedle předmětu v přehledu přijaté pošty.

Jsou to nezbytnosti a zároveň ty nejdůležitější návnady pro lapení pozornosti čtenáře. Můžete mít sebelepší a vytuněnější obsah, který ale přijde vniveč, pokud e-mail příjemce ve schránce nezaujme a neotevře si ho.

Z odesílatele musí být jasně patrné, kdo čtenáři píše. Dobře funguje konkrétní jméno a název značky. Pokud by to bylo příliš dlouhé nebo čtenář jméno odesílatele nezná, uveďte jen název firmy či značku.

Se jménem odesílatele spojte i vhodnou e-mailovou adresu. Buď s konkrétním jménem, nebo obecnou. Rozhodně nepoužívejte noreply adresy a buďte kreativní – třeba od nás nám zprávy budou chodit z e-mailové adresy dobrezpravy@obsahova-agentura.cz.

A ještě jeden tip – když newsletter odesíláte jménem konkrétního člověka, měl by být v e-mailu také podepsaný a celý text by měl být psaný jím (nebo alespoň jako od něj). Už jménem v odesílateli nastavujete čtenářovo očekávání, tak ho nezklamte.

Pravidelné zprávy z e-shopu Econea.cz působí tak, že je píše přímo zakladatel Martin – podle odesílatele, mailové adresy i celého textu newsletteru s podpisem. Denní souhrn zpráv z Forbesu vybírají různí redaktoři, proto příjemce nematou pokaždé jiným jménem – příjemce vidí Forbes Espresso a hned ví, kdo mu píše.

Předmět láká k otevření a přečtení e-mailu stejně jako titulek článku, proto platí podobná pravidla. Zkuste třeba vypíchnout to nejdůležitější z newsletteru, nalákat čtenáře otázkou, zaujmout číslovkou nebo třeba šokující informací.

Při hledání předmětu, který na čtenáře zapůsobí lépe, si pomozte A/B testováním. Napište dva různé předměty a sledujte, který má větší úspěch. E-mailový nástroj obě verze pošle na část vaší databáze. Po vámi nastaveném čase (např. 2 hodiny) vyhodnotí, která z nich funguje lépe, a tu pak odešle na zbytek kontaktů.

Tuto techniku využívá kolegyně Katka Kalivodová ve svém e-mailovém klubu pro knihomoly a psavce. Jednou měsíčně v něm doporučuje knihu, které ji nadchla, a dělí se o tipy z tvůrčího psaní. Jak vidíte níže, u jejího newsletteru je rozdíl v míře otevření i několik procent. V závislosti na velikosti vaší databáze to mohou být stovky i tisíce čtenářů, které tak získáte navíc.

A stejně jako perex článku rozšiřuje nadpis, preheader doplňuje předmět e-mailu. Využijte ho třeba k dalšímu navnadění čtenáře a přesvědčení, že si e-mail opravdu chce otevřít.

Využitím preheaderu získáte další prostor k nalákání čtenáře. Udělejte to lépe než newsletter od drogerie dm.

Co zkontrolovat před odesláním newsletteru

Newsletter máte napsaný, připravený a už už klikáte na odeslat… Stop – zastavte se, znovu si celý e-mail zkontrolujte a pošlete na testovací adresu. Ideálně si vytvořte celou testovací skupinu a pošlete newsletter sobě i pár kolegům. Víc očí víc vidí.

Věřte mi, že chyba, kterou jste dosud neviděli, na vás vykoukne jen co odeslaný e-mail otevřete ve schránce. Nebo že ten odkaz, který určitě fungoval, najednou v newsletteru nefunguje. A ten obrázek, se kterým si grafik fakt pohrál, se vůbec nezobrazuje.

Vše radši vychytejte předtím, než takovou zprávu rozešlete do světa. Newsletter si důkladně pročtěte a kontrolujte třeba to, že:

máte správně vyplněného odesílatele, předmět a preheader a zobrazují se celé (předmět do 60 znaků, na mobilu do 30; preheader do 80 znaků),

• nemáte v textu žádný překlep či gramatickou nebo faktickou chybu,
• fungují všechny odkazy,
• zobrazují se všechny části newsletteru, fotky či grafika.

Kontrolujte na počítači i mobilu. Myslete třeba i na tmavý režim displeje a ověřte si, že barevně newsletter funguje a je čitelný i při tomto zobrazení.

Jeden newsletter od Holek z marketingu, jiné zobrazení. Zatímco na počítači si obsah v pohodě přečtete, na mobilu s tmavým režimem to úplně nejde.

Zkoušejte, testujte a vyhodnocujte

Sepsali jsme vám tipy, jak psát newslettery, které vaši čtenáři budou s radostí číst. Žádné poučky ale neberte jako dogma, spíš jako tipy k vyzkoušení.

E-mailingové nástroje umí A/B testování, díky kterému si můžete hrát s předměty, obsahem i grafickou podobou newsletterů a zkoumat, co se vašim čtenářům nejvíce líbí, které e-maily spíš otevřou nebo na které víc reagují. Testovat můžete i nejvhodnější den nebo čas, kdy newsletter odeslat, aby jej přečetlo co nejvíc lidí.

Testujte opakovaně a nezapomeňte – i když najdete něco, co zaručeně funguje, brzy to může být úplně jinak.