[B2B monitor] Zkroťte chaos a s intuicí opatrně. Jak na obsahový marketing v B2B?

Martin Brablec, Ondřej Pokorný

Tři čtvrtiny B2B firem vytváří obsah. Systematicky to ale dělá pouze 22 % společností. A když přijde řeč na měření, klesají procenta mnohem hlouběji – jen 9 % účastníků průzkumu B2B monitor uvedlo, že má jasně definovaná kritéria. Zbytek sází na intuici nebo neměří vůbec. Přečtěte si shrnutí nejzajímavějších výsledků a pár tipů, jak z obsahového marketingu vytěžit co nejvíc.

Jako partner letošního průzkumu B2B monitor jsme měli možnost zeptat se obchodních a marketingových ředitelů na jejich přístup ke content marketingu. Využili jsme toho. O své plány a zkušenosti se podělil reprezentativní vzorek 280 lidí.

Obsah čeří B2B vody, firmy však neměří

Zákazníci mají hlad po informacích a samotná reklama v B2B k prodeji vede jen výjimečně. 77 % firem si proto dává práci s přípravou článků, případových studií, fotek nebo videí. Firmy píší o svých službách nebo výrobcích a představují se potenciálním zákazníkům, aby svým obchodníkům připravily půdu k uzavření smlouvy,

  • pouze 22 % B2B firem však obsah vytváří a šíří pravidelně.

3 ze 4 českých B2B firem využívají obsahový marketing. Většina nepravidelně.

Jaká další čísla o content marketingu letošní B2B monitor ukázal?

  • firmy nejčastěji píší články (81 %), používají fotky (77 %) a využívají k šíření obsahu sociálních sítí (67 %),
  • jenom 9 % firem stanovilo jasná kritéria pro hodnocení obsahu a drží se jich, 28 % neměří vůbec a zbytek vše hodnotí intuitivně,
  • pouze 5 % B2B firem zaměstnává na vytváření obsahu specialistu, v 87 % společností to má za úkol člověk, který má i jinou pracovní náplň,
  • 34 % společností vytváří případové studie a 9 % firem se pouští do e-booků/whitepaperů – v zahraničí přitom oba formáty patří v B2B k těm nejpoužívanějším.

Tolik čísla – celou studii o contentu v B2B si můžete prostudovat přímo na webu organizátorů B-inside – a teď co s tím.

Doopravdy máte v obsahu systém?

Jen výjimečně dokáže firma vytvářet smysluplný obsah bez strategie. Neděste se toho slova. Obsahová strategie nemá strukturou nebo složitostí připomínat jednací řád společenství vlastníků jednotek. Naopak.

„Obsahová strategie by vám měla sloužit ke zkrocení chaosu – abyste opakovaně na pondělních poradách neřešili, co vyfotit na Instagram a kdo z kolegů má nejvíc času, aby do středy napsal krátký článek o novém výrobku v nabídce.”

Prvním krokem by měl být obsahový audit. Projděte si všechny výstupy, které vaše firma v posledních měsících vypustila do světa. Jak na ně zákazníci reagovali? Co fungovalo, co zůstalo naprosto bez odezvy? Který z kolegů se do vymýšlení nebo psaní pustil s nadšením?

  • prozkoumejte data z webové analytiky,
  • mrkněte na reakce a čísla na Facebooku, LinkedInu, Instagramu,...
  • poptejte se kolegů,
  • a pokud máte příležitost i zákazníků.

Hned poté si detailně popište své zákazníky a zmapujte jejich cestu k uzavření smlouvy. Jedině tak budete vytvářet přesně zacílený obsah, který promlouvá k těm správným lidem, ve správnou chvíli a na správném místě. A je jedno, jestli jste technologický startup, nebo nadnárodní korporace.

Způsobů, jak obsahovou strategii sestavit, je několik. My v Obsahovce používáme metodiku STDC. Katka vás zasvětí do detailů v online kurzu na Seduo, nebo si to zkuste naživo. Stojí to za to.

Stanovte si pár kritérií k měření

Obsahový marketing připomíná práci na zahrádce. Nejprve víte, co zasadit. Poté nakypříte půdu, rozmístíte sazenice, bedlivě hlídáte a sem tam přidáte živiny. Sklízíte až nakonec. Psaní článků nebo natáčení videí velice pravděpodobně nezpůsobí, že do dvou dnů vyprodáte sklady. Přesto si stanovte parametry, které vám ukážou, jestli jste vyrazili správným směrem.

Nemá smysl měřit všechno a všude. Vyberte si ta kritéria, která vám dávají největší smysl a sledujte je dlouhodobě. Tady je pár možností pro inspiraci:

  • počet zobrazení článku/videa/příspěvku na sociálních sítích,
  • zdroje návštěvnosti webu – např. navýšení přirozeného vyhledávání,
  • počet zobrazených stránek jedním uživatelem na webu,
  • doba strávená na webu,
  • rozšiřování fanouškovské základny firemního profilu na Facebooku,
  • zvětšování mailing listu pro newslettery,
  • podíl otevřených newsletterů a prokliků.

Pokud se naučíte pracovat s Google Analytics a zorientujete se ve statistikách MailChimpu, získáte data cennější než sůl.

Nezapomínejte ani na kvalitativní hodnocení. Ptejte se, vyzvídejte. Každá zmínka, pochvala i výtka od kolegů nebo zákazníků vám pomůže data trochu oživit a dodá jim význam a jiskru.

Nejste v tom sami, nasajte naše know-how

Je psaní článků nebo newsletterů náplní vaší práce? Nebo patříte k zaměstnancům těch 87 % B2B firem, kteří mají své práce dost, ale stejně dostávají tvorbu obsahu befelem? Rádi se s vámi podělíme o část svého know-how, aby vaše výstupy získaly fazónu.

  • pročtěte si zápisy z našich know-how porad, kde najdete tipy na osvědčené nástroje k psaní i grafice, rady na srdcervoucí nadpisy nebo návody na práci s personami,
  • sledujte náš blog, kde píšeme k věci – třeba návod jak napsat stránku O nás, co obnáší příprava videopřípadovky, nebo jak zefektivnit brainstormingy.

Požádejte šéfa, ať vám dá čas na prostudování návodů. Promítněte rady do praxe a sledujte, jak se mění reakce vaší cílovky. I drobnosti jako vyplněná metadata blogového příspěvku nebo preheader e-mailu dokážou divy.

Přesvědčte budoucí klienty případovkou

Víte, co znamená monetizace dat nebo jak vybrat technologii pro chytrou domácnost? Zejména firmy, které podnikají ve složitém odvětví, mají šanci představit svůj byznys pomocí případových studií nebo whitepaperů.

Případovkou ukážete, jak vypadá typický projekt, s čím klientovi pomůžete a ujistíte potenciální zákazníky, že nebudou vaší první referencí. Nezapomeňte však na pár základních pravidel:

  • uvádějte fakta, čísla, lhůty a benefity pro klienty, vynechejte fráze a atributy,
  • zakomponujte do textu příběh, jedině tak oživíte problémy, přání a obavy zákazníků, příběhy člověk poslouchá už od dětství, rozumí jim.

Jaké otázky určitě položit, až budete u klienta s diktafonem, jak případovku strukturovat a na co si dát pozor, to si přečtěte v Martinově článku.

Dlouhodobá data B2B monitoru mluví jasně. B2B firmy, které berou marketing vážně, rostou 2,5 x rychleji než společnosti, pro které je marketing nutné zlo. Tak ať vám jde obsahový marketing pěkně od ruky.

Zpět

Sdílet