Kompletní průvodce obsahovým marketingem

Obsahovka vzdělává

Co to je, k čemu přesně slouží a jak s ním ještě dnes může začít vaše firma.

Že je obsah král, napsal už v březnu 1996 na svém blogu Bill Gates. Jenže zatímco tehdy slova majitele Microsoftu nikdo nebral vážně, dnes je situace opačná. V době, kdy lidé trpí bannerovou slepotou, instalují do prohlížečů blokátory reklam a na schránky si lepí výzvy, ať jim tam proboha nikdo neháže letáky, může být obsahový marketing jediným účinným způsobem pro oslovení zákazníků. Je proto nejvyšší čas, aby s ním naplno začala i vaše firma.

1. Co to je obsahový marketing

„Obsahový marketing je umění komunikace se zákazníky a potenciálními zákazníky bez viditelné snahy jim něco prodat. Namísto inzerce produktů nebo služeb poskytuje hodnotné informace, které zákazníky vzdělají nebo pobaví natolik, že mezi nimi a firmou vytvoří vztah.“

Definici jsme si půjčili od Joea Pulizziho a trošku ji upravili. Důležité jsou na ní dvě věci:

  • hovoří o poskytování hodnotných informací,
  • zdůrazňuje, že obsahový marketing se nesnaží nic prodat.

Právě tyto dvě „drobnosti“ odlišují obsahový marketing od obsahového balastu.

A právě v těchto dvou „drobnostech“ většina firem naprosto selhává.

Hodnotný obsah

Marek Prokop na konferenci Content First na téma hodnotný obsah přednášel. A vyslovil u toho důležitou myšlenku:

Je k ničemu, když tvoříte špatný nebo průměrný obsah.

Dokonce je k ničemu, když tvoříte dobrý obsah.

Aby vám obsahový marketing přinášel výsledky, musíte tvořit obsah vynikající.

Pokud váš obsah není tak dobrý, aby ho čtenáři dávali do svých oblíbených záložek, sdíleli na sociálních sítích nebo posílali svým kamarádům, pak asi není dost dobrý.
Copyblogger.com

Váš obsah musí být skvělý, jedinečný, dechberoucí. To nejlepší, co je na dané téma k dispozici. Musí vyřešit zákazníkův problém, vzdělat ho, pobavit ho. Musí ho posadit na zadek.

Co když to nedokáže? Pak takový obsah radši ani nevydávejte.

Podle analýzy BACKLINKO mají ty nejúspěšnější články průměrně 1 890 slov. 7,5 normostran textu. Jakožto autor musíte do obsahu vložit kus sebe: jedinečný pohled na věc, vlastní zkušenost. Něco, co vám nikdo jiný nemůže zkopírovat.

Podle Copyblogger.com má obsah jenom dvě podoby. Buď je dobrý, nebo špatný. Nic mezi tím. Tečka.

Když publikujete obsah, měli byste při tom zažívat až mírně nepříjemný pocit, že zveřejňujete kus svého know-how. Něčeho, co jste si museli tvrdě vydřít. Protože jenom v tu chvíli máte jistotu, že obsah skutečně stojí za to.

Takže si dvakrát rozmyslete, než něco pustíte na svůj blog nebo YouTube kanál.

Ani slovo o prodeji

Jasně, že obsahový marketing je tu od toho, aby prodával. Na rozdíl od klasického marketingu na to ale jde oklikou. Nedává to najevo na první dobrou.

Ještě předtím, než se pustí do prodeje, potenciálním zákazníkům zadarmo poradí. Pomůže jim. Pobaví je. Vytvoří s nimi až přátelský vztah, ve kterém je pak prodej mnohem jednodušší.

Make money after you make them happy.
Avinash Kaushik

Avinash Kaushik na Marketing Festivalu přednášel o svém frameworku See-Think-Do-Care. A nepřímo se přitom dotkl největší bolístky on-line byznysu – všichni chtějí pořád jenom prodávat.

Obsahový marketing tuto strategii otáčí naruby. Není agresivní, nevtírá se, neobtěžuje deseti e-maily za týden ani nebombarduje klienty s poslední nabídkou zlevněného zboží.

Hraje podle pravidla „Nejdřív dávej, potom ber“. Nejprve zákazníkům zdarma poskytne hodnotné informace či rady. A teprve poté, co si vyslouží jejich důvěru, začne prodávat.

2. Historie obsahového marketingu

Kde že se to vlastně obsahový marketing vzal?

Jeho historie sahá více než 100 let nazpět.

Josef Řezníček a Tomáš Procházka ve své knize o obsahovém marketingu zmiňují začátek 20. století, kdy firma Michelin vydala 400stránkového průvodce o tom, jak správně pečovat o auta.

V 50. letech 20. století se obsahový marketing naplno rozjel v tištěných médiích.

Copywriter Marián Kábele ve svém článku připomíná závod se světovými semenářskými specialitami A. Joneše z Jasenné, který vydal ilustrovanou „Ročenku zahradní krásy“. Nebo Bohumínskou ochranu rostlin – ta zase zveřejnila obsáhlého průvodce „Jak na škůdce“.

Tyhle materiály jsou důkazem, že obsahový marketing není jen nějaký módní výstřelek. Něco, co brzy upadne v zapomnění. Firmy odjakživa hodnotný obsah přirozeně tvořily – i když tomu tak ve své době neříkaly.

S masovým rozšířením internetu, který umožňuje snadno oslovit tisíce potenciálních zákazníků ještě před nákupním rozhodnutím, nabývá obsahový marketing na důležitosti. S jeho pomocí můžete zaujmout i klienty, ke kterým byste se jinou cestou nikdy nedostali.

3. K čemu je obsahový marketing dobrý

Možná se teď ptáte. Proč bychom měli ztrácet čas tvořením hodnotného obsahu, který vlastně neprodává?

Pak určitě čtěte dále.

Buduje vaši autoritu a důvěru.

Největším přínosem obsahového marketingu je, že z vás udělá autoritu v oboru. A od autorit lidé nakupují mnohem raději než od neznámé firmy s čerstvým zápisem v obchodním rejstříku.

Sami si vzpomeňte, jak nakupujete na e-shopu, který vůbec neznáte. Nejspíš čtete jeho recenze, projíždíte Heuréku a nikdy za zboží neplatíte předem.

Trefili jsme se, že? Děláte to proto, že danému e-shopu nevěříte.

Obsahový marketing slouží k tomu, aby vaší firmě lidé věřit začali.

Po přečtení prvních pár článků na blogu vás začnou brát v potaz.

Díky dobře mířené radě ve FAQ, která jim ušetří trápení, vás začnou mít rádi.

A pokud jim na videu ukážete, jak pracujete? To už vám začnou i věřit.

Než si zákazník objedná zboží, potřebuje o prodejci alespoň 10× slyšet.
Joe Pulizzi

Pulizzi cituje výzkum Zero Moment of Truth od Googlu, podle jiných studií průměrný zákazník potřebuje o firmě slyšet dokonce 12×.

Takže ne, opravdu nestačí mrsknout reklamu na Facebook a doufat, že úplně cizí lidé vám mrknutím oka vyprázdní regály. Se zákazníky nejdřív musíte vybudovat vztah.

Skvělým příkladem budování autority pomocí obsahového marketingu je Copyblogger.com, web pro copywritery. Publikuje tolik článků, e-booků a rádců zdarma, že než se tím copywriter prokouše, zabere mu to dobrých pár týdnů. Tvorba tohoto obsahu autorům musela zabrat roky a všechen dali k dispozici zdarma.

Když pak ale vydají placený kurz, seminář nebo knížku, polovina copywriterského světa jim posílá peníze ještě dřív, než si vůbec přečte název.

Jednoduše Copybloggeru věří – a vědí, že je čeká špičkový obsah, za který má smysl zaplatit.

Obsahový marketing neprodává. Dělá mnohem víc. Buduje vztah mezi značkou a zákazníky.

Když si takový vztah se zákazníky vytvoříte, už nebudou chodit na Heuréku. Ani vyhledávat na Googlu nebo projíždět fóra.

Rovnou do adresního řádku zadají váš web a objednají u vás.

Protože jste jejich autorita, věří vám a chtějí nakupovat u vás.

Zvyšuje návštěvnost webu

Tohle se vám bude líbit. Obsahový marketing má pozitivní dopad také na návštěvnost webu.

Každý SEO konzultant vám potvrdí, že obsah je pro návštěvnost webu zlatou žílou. Čím více hodnotného a čtivého obsahu na svém webu vytvoříte, tím více se to bude líbit vyhledávačům.

A čím více se líbíte vyhledávačům, tím vyšší návštěvnost váš web má.

Jak prosté.

Pokud lidé často vyhledávají termín „Jak opravit dřevotřísku“ a vy na svém webu poskytnete detailní návod s fotkami, videi i radami odborníků, přivede tento článek na váš web desítky lidí měsíčně.

A teď si představte, že takových článků na svůj web napíšete 100. Nebo třeba 500.

Váš web se stane domovskou stránkou pro všechny profesionální tesaře i domácí kutily v Česku.

A to jenom díky obsahovému marketingu.

Oslovuje zákazníky ještě dřív, než vás potřebují

Důležitá věc hlavně pro ty z vás, kteří podnikáte v silně konkurenčním prostředí.

Klasickým marketingem oslovujete pouze zákazníky, kteří už váš produkt nebo službu aktivně shánějí. Obsahovým marketingem ale zasáhnete i ty, kteří teprve hledají informace. Přemýšlejí. Nebo se jen tak dívají kolem.

Příklad? Na naše obsahové workshopy a školení se jen málokdo přihlásí tak, že hledá obsahový workshop nebo školení. Když se účastníků ptáme, jak nás objevili, nejčastěji odpovídají:

  • „… četla jsem článek na blogu a líbil se mi, tak jsem vás začala sledovat... “
  • „… dostal se mi do rukou váš newsletter a fakt pecka... “
  • „… byl jsem u Martina předloni na přednášce a zaujalo mě to... “

Všechny tyto zákazníky jsme poprvé oslovili v době, kdy ještě vůbec netušili, že chtějí nebo potřebují obsahové školení. Ale už tehdy jsme si je obsahovým marketingem zaháčkovali – a o pár měsíců (nebo let) později sedí v naší zasedačce.

Úplně stejně si můžete zaháčkovat svoje zákazníky, pokud prodáváte mobilní telefony, zážitkové lety balonem nebo pobyty v lázních.

Vůbec největší přínos má pak obsahový marketing v případech, kdy:

  • podnikáte ve velmi složitém nebo novém oboru,
  • máte produkt nebo službu s dlouhým rozhodovacím cyklem,
  • na vašem trhu nejsou jiné marketingové kanály (nebo jsou drahé),
  • vaše konkurence do obsahového marketingu příliš nešlape
  • nebo máte problémy s hledáním zaměstnanců.

4. Jakou má obsahový marketing podobu

Existuje několik cest, jak budovat firemní reputaci a zvyšovat návštěvnost webu pomocí obsahového marketingu.

Tyhle jsou nejčastější z nich.

Blog

Pište články o tématech, která lidi zajímají. Nebojte se delších textů – když budou přínosné, lidé si je přečtou. Prokládejte text obrázky, videi, citacemi autorit i vlastními názory. Prostě ze svého blogu udělejte sbírku toho nejlepšího obsahu, který je na dané téma k dispozici.

Příklad si vezměte třeba z webu muzivcesku.cz. Blog pro mladé muže píšou pánové z obchodu Le Premier – a právě díky němu se stali jednou z největších autorit v oboru.

E-book

S e-booky buďte opatrní. Zatímco jeden horší článek na blogu vám ještě leckdo odpustí (stačí jeden klik zpět), špatný e-book vám čtenáři omlátí o hlavu.

Horkou jehlou spíchnutou brožurku, kterou jste ve spěchu sepsali v pondělí večer, si strčte… víte kam. Buď napište skvělý e-book, nebo raději nic.

Příkladem vám budiž specialista na průmyslové podlahy Atemit, který sepsal užitečného rádce k opravám podlah. V něm představuje 8 věcí, který musí každý udělat, než se do opravy pustí. Prověřeno 24 lety zkušeností. Kdo by odolal?

Whitepaper

Whitepaper je podobný e-booku – ale odbornější a obvykle vhodný pro B2B trhy. Často v něm najdete grafy nebo výsledky výzkumů. Svým stylem připomíná závěrečnou práci na vysoké škole, jen je kratší. Nejčastěji na 4-8 stran.

Hezký příklad? Whitepaper o cirkulání ekonomice.

Případová studie

Jedna z nejúčinnějších forem obsahového marketingu. V případové studii detailně popíšete, jak jste vyřešili problém svému klientovi. A když se ve stejné či podobné situaci ocitne potenciální klient, bude hned vědět, že dokážete pomoci i jemu.

Sepište proto případovou studii pro zákazníky z každého odvětví a tento obsah zveřejněte na svém webu.

FAQ

Sepisujte všechny dotazy ze zákaznické linky a založte pro ně na webu vlastní kategorii, kde ty nejčastější zodpovíte. Ušetříte si desítky provolaných hodin měsíčně a uděláte radost i zákazníkům.

Kde se inspirovat? Třeba u FAQ sekce Air Bank. Anebo u kanadského McDonald´s, který vytvořil web, kde odpověděl na více než 10 000 dotazů svých zákazníků.

Poradna

Podobné jako FAQ, jen v poradně odpovídáte zákazníkům přímo. Prokážete tím svou odbornost, získáte respekt, pomůžete lidem. A to se počítá.

Inspirujte se u EET poradny firmy Solitea Česká republika.

E-mailing

E-mailem nemusíte jenom prodávat. Vylaďte své transakční e-maily, sepište něco humorného či poučného. Nebo své zákazníky alespoň potěšte.

Třeba e-shop econea.cz je napojený na své dopravce – a jakmile dostane echo, že si zákazník vyzvedl svou zásilku, posílá překrásný děkovný e-mail. Ten vám přijde právě v době, kdy dorazíte s balíčkem domů. Zahřeje a potěší.

Ohlasy zákazníků

Máte spokojené klienty? Takové, kteří by za vás dali ruku do ohně?

Poproste je, ať napíší svůj názor na vaši firmu. Sekce „reference“ nebo „ohlasy zákazníků“ patří k nejnavštěvovanějším stránkám každého webu.

Důvěryhodnost ohlasů zvýšíte tím, že ke každé citaci napíšete celé jméno spokojeného klienta, přidáte jeho fotografii a pokud dovolí, připíšete i kontaktní e-mail. To proto, aby si potenciální zákazník mohl referenci osobně ověřit. Většinou to stejně neudělá – ale už jenom ten pocit, že to udělat může, zvyšuje důvěryhodnost.

Seminář, webinář, kurz, školení

Školení je jeden z nejlepších způsobů, jak dokázat svou odbornost a oslovit potenciální klienty.

Třeba Pavel Ungr školí několikrát do měsíce. I díky tomu získal pověst jednoho z nejuznávanějších SEO konzultantů v Česku.

Přednáška, konference, road show

Jste mistři ve svém oboru? Dokažte to. Zajděte na veletrh, přednášejte na konferencích, jezděte po vysokých školách.

Své o tom ví Martin Brablec, majitel Obsahovky, který mimo jiné přednášel na CopyCampu 2016 a 2018. Hned po akci o spolupráci s námi požádalo 5 velkých klientů.

Podcast

Podcastem oslovíte jiné lidi než klasickým obsahem na webu. Krátký zvukový záznam z vás dokáže přes noc udělat hvězdu iTunes.

Inspirujte se například podcastem Proti proudu od Daniela Tržila.

Video

Jako firma nejspíš nebudete mít tolik zhlédnutí jako mladí youtubeři, video ze zákulisí firmy nebo s cool vychytávkou si ale své diváky najde.

LEGO Česká republika na svém YouTube kanálu zveřejňuje příběhy i tipy na stavění, z nichž mnohé mají desítky tisíc zhlédnutí.

Prezentace

Vystupovali jste na konferenci nebo měli přednášku? Nahrajte svou prezentaci na SlideShare. Zabere to pár minut, ale zákazníky to může přinášet roky.

Infografika, obrázky

Obsah nemusí mít jenom psanou nebo mluvenou formu – můžete ho také nakreslit. Stvořte originální infografiku nebo působivý obrázek a vaši zákazníci to ocení.

Například Asociace pro elektronickou komerci vytvořila přehlednou infografiku o tom, jak si zákazníci vybírají e-shop k nákupu. Virální potenciál takového obrázku je zaručen.

Knížka, časopis

I tištěné materiály patří k nástrojům on-line obsahového marketingu. Když jsou totiž hodně dobré, pak se o nich píše i na internetu.

Důkaz? Na dotaz „Web ostrý jako břitva“, což je název knihy webdesignéra Jana Řezáče, najde Google přes 70 000 výsledků.

Sociální sítě

Facebook už je dnes téměř povinnost, Twitter, Instagram nebo LinkedIn možnost. Rozhodně na nich ale nebuďte jen z donucení – pokud už se zaregistrujete, tvořte obsah. Zábavný a poučný, výjimečně i prodejní.

Například pro obchod s oblečením Zoot je Facebook jedním z klíčových prodejních kanálů.

XX dalších možností

Vytvořte na svém webu zákaznickou sekci a skvělé landing pages, sepisujte nákupní rádce a návody, tvořte recenze produktů, pište články na cizí weby (guest posting), posílejte testovací vzorky, odpovídejte na cizích fórech a blozích, uspořádejte virtuální konferenci s autoritami v oboru, sledujte a popisujte vývoj trhu, hlaste se na soutěže… možností je nespočet.

Každý obsah, který je pro vaše čtenáře přínosný, se počítá. A čím dříve s jeho tvorbou začnete, tím lépe.

V další kapitole se dozvíte, jak na to.

5. Jak s obsahovým marketingem začít

Vybrat si pár kanálů ze 4. kapitoly a na těch pracovat? Můžete to zkusit, ale výsledek nejspíš nebude optimální.

Než se do content marketingu pustíte, odpovězte si na 3 základní otázky:

  • kdo obsah vytvoří?
  • pro koho bude určený?
  • co za obsah připravíte?

Kdo bude obsah tvořit

Je skvělé, když má vaše firma kapacity na to, aby obsah tvořila sama. Pamatujte však, že počáteční nadšení rychle opadá a výsledky bývají děsivé: blog s posledním článkem z loňska a Facebook s jedním nudným příspěvkem za týden ve stylu „hlavně aby tam něco bylo“.

85 % firemních blogů obsahuje 5 a méně příspěvků.
Joe Pulizzi

Takový obsahový marketing vám nic nepřinese. Ani za 10 let.

Hned na začátku vyčleňte tým a jasně definujte, kolik hodin denně/týdně/měsíčně se bude obsahovému marketingu věnovat. V týmu nesmí chybět copywriter, grafik, expert na sociální sítě, korektor či projektový manažer. Vždy podle uvážení.

Je na vás, jestli tyto lidi vezmete zevnitř firmy nebo najmete zvenčí. Hlavně ale obsahový marketing nikdy neodsouvejte na druhou kolej. Nedávejte mu nižší prioritu.

Musí se z něho stát klíčová součást vašeho businessu – stejně, jako práce pro vaše klienty.

Pro koho budete tvořit

Ujasněte si, kdo je vaší cílovou skupinou a co přesně zástupce této skupiny zajímá.

Udělejte si výzkum, sestavte persony. Pochopíte myšlení svých zákazníků, zjistíte, co je trápí, čeho se bojí, z čeho mají radost nebo co potřebují.

Hodně vám pomůže Kaushikův framework SEE-THINK-DO-CARE, který rozděluje zákazníky do čtyř skupin.

  • SEE: jsou ti, co jen tak chodí okolo a koukají,
  • THINK: tyhle napadlo, že si koupí váš produkt, ale ještě se nerozhodli,
  • DO: tyhle budete mít nejradši, jsou to zákazníci, kteří u vás chtějí objednat,
  • CARE: jsou stálí zákazníci, kteří už u vás nakoupili víckrát.

Příklad? Představte si, že prodáváte mobily.

Zákazník SEE je pro vás každý, kdo má rád mobilní telefony. Sleduje novinky a baví ho o mobilech číst.

Zákazník THINK zvažuje, že si pořídí nový mobil. Ještě neví jaký, takže se rozhlíží a porovnává.

Zákazník DO se rozhodl. Chce koupit Samsung Galaxy S10.

Zákazník CARE u vás koupil Samsung Galaxy S10 a později i ochranný obal a bezdrátovou nabíječku.

Co z toho vyplývá pro vás? Informujte o novinkách a trendech, pište recenze a srovnání, foťte a popisujte produkty, tvořte tipy jak zlepšit výkon telefonu nebo jak šetřit baterku.

Prostě uspokojte všechny. Bez rozdílu. I když je tvorba obsahu pro fázi SEE časově nejnáročnější, nevynechávejte ji. Klidně si ji nechte až na konec a začněte nejprve s fází CARE, ale časem se vraťte.

Co budete tvořit

Tomu, jak najít témata pro obsahový marketing, se podrobně věnuje následující 6. kapitola.

Tady jenom využijeme prostor pro připomenutí poučky z první kapitoly:

Když publikujete obsah, měli byste při tom ideálně zažívat až mírně nepříjemný pocit, že zveřejňujete kousek svého know-how. Teprve v tu chvíli máte jistotu, že obsah skutečně stojí za to.

6. Jak najdete témata pro obsahový marketing

O čem má tedy vaše firma psát, přednášet, natáčet nebo kreslit?

V této kapitole to zjistíte.

Obsahový audit

Vytěžte svůj současný obsah a udělejte si obsahový audit. Sepište si do tabulky všechny články, videa, statusy a příspěvky, které jste již v minulosti publikovali. Podívejte se na ně optikou analytiky a zjistěte, o který obsah byl zájem. Dejte si ruku na srdce a sami si přiznejte, který obsah stojí za to... a který ne.

Nejspíš zjistíte, že většina věcí jsou obsahový balast. Takže ho vymažte. Ze své tabulky, z blogu i YouTube kanálu. Jen staré příspěvky na Facebooku klidně nechte plavat, ty časem stejně upadnou v zapomnění.

Jiný obsah možná stačí trošku vylepšit. Doplňte ho o nové informace, změňte titulek a vydejte znovu, případně schovejte na později. Byla by škoda takový obsah úplně zahodit.

Když budete mít štěstí, možná jste v minulosti vydali i obsah, který je dobrý. Ten nechte, jak je, a třeba ho jen znovu zpropagujte.

Analýza klíčových slov

Když vaši zákazníci nemůžou vyřešit problém, zeptají se na něj… Googlu.

Z analýzy klíčových slov vyčtete stovky dotazů, které čekají na odpověď. Jak vypěstovat pomerančovník, z čeho se vyrábí LEGO nebo kdo je největším znečišťovatelem ovzduší na světě.

Nechte si od SEO konzultanta či agentury zpracovat analýzu klíčových slov a dozvíte se věci, které vás doteď nenapadly. Vždy si ale zjistěte, zda už na dotaz neodpověděla konkurence. Netvořte duplicitní obsah, tvořte lepší obsah.

Jestliže prodáváte grafické karty, pak už téma „jak vybrat grafickou kartu“ bude nejspíš obsazené. Zdá se vám ale, že článkům pár informací chybí? Pak ho sepište vy – a udělejte z něj nejlepší článek o výběru grafické karty v Česku.

Pokud to nejde, vyberte si jiné téma – co třeba chlazení, srovnání výkonů ve hrách, recenze, historie nebo proces výroby? Něco zajímavého určitě najdete.

Analýza konkurence

Možná má vaše konkurence skvělé obsahové nápady, ale mizerné zpracování.

Projděte si weby svých konkurentů a najděte témata, která jsou zajímavá, ale špatně zpracovaná. Pak ta témata vezměte, vylepšete a zveřejněte na svých kanálech.

Jen prosím nekopírujte.

Vyhledávání na webu

Máte na svém webu vyhledávání? A používá ho někdo? Tak utíkejte do administrace nebo Google Analytics a vypište si všechny zajímavé dotazy, na které by šlo odpovědět článkem, videem nebo obrázkem.

Dotazy zákazníků

Zákaznická linka, výdejna zboží a chat na webu jsou zlatou studnicí témat pro obsahový marketing.

Sbírejte všechny dotazy, náměty či připomínky z těchto zdrojů – a pokud jsou alespoň trošku relevantní, vymyslete způsob, jak na ně odpovědět. Nechce se vám? Vzpomeňte na kanadský McDonald´s.

Dotazy na fórech a v diskuzích

Další zlatá žíla pro obsah. Zejména pokud prodáváte módu, kosmetiku nebo šperky. Ale diskutuje se i o dalších věcech.

Sledujte oborová fóra a reagujte. Tazatelům jménem firmy rovnou odpovídejte, nebo si dotazy sepisujte a odpovídejte na ně na svém webu. Do diskuzního fóra pak vložte jenom odkaz – pokud bude relevantní, nejspíš vám ho tam správce nechá.

Data ze zákaznického výzkumu

Oslovte své zákazníky a zeptejte se, co je trápí. Čeho se nejvíc bojí. Nebo co nejčastěji hledají. Získáte tím skvělé podklady nejen pro obsahový marketing, ale i pro copy či stromovou strukturu webu.

Například prodejci bezpečnostních dveří často svůj obsah točí kolem bezpečnostních tříd a materiálů. Až díky zákaznickému výzkumu jeden z nich zjistil, že zákazníky zajímá hlavně to, jak vysoko je zámek – a zda ho zvládne odemknout i dítě, které přišlo ze školy.

Trendy a novinky

Vyšla novela zákona? Vyvinuli vědci nový lék na rakovinu? Ukradli hackeři data za miliony? Jestliže svou práci milujete a dáváte jí všechno, třeba o tom stihnete informovat dříve než klasická média. Některým tématům se navíc média ani nevěnují.

Sledujte svůj obor a informujte zákazníky o všem, co se kde šustne. Buďte ale rychlí – jinak to postrádá smysl.

Rozhovor s autoritou

Tohle nikdy neomrzí. Jestliže prodáváte hokejové vybavení a zveřejníte rozhovor s Jaromírem Jágrem, máte úspěch obsahu zaručený. A když ještě Jarda pochválí vaše brusle, nebudete stíhat balit objednávky.

Recyklace obsahu

Hodně podceňovaná záležitost. Recyklací obsahu přitom znásobíte jeho efektivitu.

Napsali jste skvělou sérii článků o investicích do stříbra? Udělejte z nich e-book a rozešlete e-mailem. Nebo ho namluvte jako podcast či audioknihu. Anebo připravte seriál na Facebooku.

Tím, že stejný obsah zrecyklujete v různých formách, oslovíte více lidí s menší námahou.

Zpětná vazba

Nikdo není dokonalý. Občas se stane, že napíšete článek, který skoro nikdo nečte. Nebo natočíte video, co získá jen pár zhlédnutí.

Sledujte webovou analytiku a zapisujte si, který obsah čtenáře zaujal a který nikoliv. V úspěšném obsahu pokračujte, ten neúspěšný podrobte analýze.

Možná má jen málo lákavý titulek. Nebo nudně sepsaný obsah. Takže ho propříště vylepšete.

A když ani to nepomůže? Pak o téma nejspíš není zájem. Opusťte ho a věnujte se těm atraktivnějším.

7. Jak zařídit, aby váš obsah někoho zajímal

A je tady.

Chvíle, ve které se obsahový marketing potkává s copywritingem.

Můžete mít skvělé obsahové nápady, ale bez úderného copy je skoro nikdo nebude číst. A můžete zaplatit skvělého copywritera, ale bez pořádných nápadů dostanete jen naleštěné… nic.

Aby obsahový marketing fungoval, musíte skloubit obojí dohromady: generovat skvělé nápady na obsahový marketing a… nechat je zpracovat vynikajícím copywriterem, grafikem či videomakerem.

Pravidla copywritingu by vydala na další encyklopedii. A i to by bylo málo. Takže teď jen ve zkratce.

Ujasněte si tón značky

Jakkoliv to zní banálně, většina firem neví, jak komunikovat.

Ujasněte si, zda jste společnost formální či neformální. Konzervativní nebo přátelská. Věcná nebo košatá.

Nemusíte hned být „supr trupr kůl“ moderní firma s chytlavým copy plných hlášek a vtípků ve stylu Air Bank. Klidně buďte konzervativní, pokud to tak vašim zákazníkům vyhovuje nebo to od vás očekávají (např. v B2B segmentu).

Hlavně ale zůstaňte konzistentní. Na webu, v e-mailech, na billboardech, v reklamách, při osobních jednáních. Prostě všude.

Teprve pak můžete začít s copy.

Pište skvělé headliny

Nadpis čte v průměru 5x víc lidí než zbytek textu. Pokud svůj produkt neprodáte už v nadpise, právě jste vyhodili 90 % rozpočtu oknem.
David Ogilvy

Kruté, že?

Otec reklamy David Ogilvy se s tím nepáral. Ale měl pravdu.

Nadpis je tím prvním (a většinou i tím posledním), co váš čtenář vidí. Musí zaujmout pozornost a vyvolat zájem. Když to neudělá, tvořili jste zbytek obsahu zbytečně.

A nejde jenom o nadpisy článků. Stejně důležitý je i název videa, podcastu, e-booku, whitepaperu nebo e-mailu (u něj funkci nadpisu plní předmět).

Pár tipů, jak chytlavé nadpisy psát:

  • používejte čísla a bodové seznamy (7 tipů, jak…),
  • dejte čtenáři pocit jednoduchosti (5 věcí, díky kterým během hodiny zlepšíte svůj web),
  • pište titulky podporující touhu nebo vyvracející obavu (jak se jednou provždy zbavit oparů, seznam jídel, ze kterých vám nikdy nebude těžko)…,
  • … anebo obojí spojte do jednoho (jak rychle zhubnout bez drastických diet),
  • dejte do titulku dva benefity (jak vydělat peníze a odejít do důchodu jako boháč),
  • použijte přirovnání (buďte sexy jako Brad Pitt).

Pamatujte, že v nadpise musí zaznít největší benefit celého sdělení. A pokud tvoříte čistě edukační obsah? Pak vyvolejte pocit zvědavosti nebo překvapte konkrétním faktem.

Hoover Dam: Nejslavnější přehrada světa, jejíž obrovská hráz tuhne už 80 let
Lucie Štěrbová a Tomáš Cikán

Buďte struční a věcní

Nepište romány, netočte 2hodinová videa, nedělejte 100stránkové e-booky, pokud to není potřeba. A hlavně nechoďte kolem horké kaše. Respektujte pravidlo in media res – k jádru věci.

Když bude váš obsah napěchovaný konkrétními a hodnotnými informacemi, lidé ho zhltnou. Když bude nudit, odejdou.

Hodně pomůže, když se naučíte psát krátké odstavce. A taky krátké věty.

Zvyšuje to napětí a podněcuje zvědavost.

Buďte konkrétní

Claude C. Hopkins na začátku 20. století tvrdil, že v reklamě jsou nejúčinnější konkrétní a přesná sdělení.

Obecná vata nikoho nezajímá. Konkrétní fakta zaujmou.

On je rozdíl dát si „víno z moravských vinic“ nebo „víno z vinice Šobes, která leží v říčním meandru národního parku Podyjí a podle Asociace sommelierů ČR patří mezi 10 nejlepších vinic v Evropě.“

Které víno byste raději ochutnali vy?

Zapojte do tvorby víc lidí

I ten nejlepší copywriter může udělat chybu. Nebo něco přehlédnout.

Každý obsah, který vytvoříte, zkonzultujte s více lidmi. Klidně do něj zapojte i řadové zaměstnance – „dělník“ toho o výrobě karoserií často ví víc než projektový manažer. A určitě víc než externí copywriter, který se s oborem poprvé seznámil před týdnem.

Víc hlav víc ví. Díky spolupráci vyladíte své sdělení k dokonalosti.

8. Jak hotový obsah propagovat

Konečně. Obsah máte vypiplaný do posledního detailu a nastal čas ho vytroubit do světa.

Někteří webaři a e-shopaři žijí v domnění, že se jejich obsah rozšíří sám. Že ho stačí jen vydat a čekat na objednávky.

Špatná zpráva – takhle to (většinou) nefunguje. Aby o váš poctivý článek, cool video nebo skvělý status na Facebooku někdo zavadil, musíte ho propagovat.

Dobrá zpráva – propagace není nijak zvlášť složitá.

Tady máte nejosvědčenější metody.

SEO

Článku na blogu dejte silný (meta) titulek a popisek, video nadepište, k obrázkům přidejte alternativní popisek, nadpisy strukturejte. A taky si zkontrolujte, že máte povolenou indexaci = že se roboti vyhledávačů k vašemu obsahu dostanou.

Pokud je váš obsah dobrý, lidé si ho přes vyhledávače najdou sami, ale proč jim trošku nepomoct?

Vnitřní odkazy na webu

Sepsali jste skvělou sekci Častých otázek? Nespokojte se jen s položkou FAQ v hlavním menu.

Odkažte na sekci z kontaktního formuláře. Nebo z každé kategorie webu, která se FAQ alespoň okrajově dotýká. A pokud máte odvahu, vyzkoušejte i pokročilejší marketingové nástroje: co třeba vyskakovací okno s odkazem do FAQ každému, kdo je na jedné stránce déle než 3 minuty – a nejspíš tedy tápe.

Možností je spousta a určitě vymyslíte další.

Facebook + ostatní sociální sítě

Postnout nový článek z blogu na facebookovou timeline, to je jenom začátek.

Zavítejte i do Business Manageru a ve Správci reklam nastavte propagaci. Nemusíte za to utrácet raketu – při správném zacílení stačí pár stovek a váš obsah přesto uvidí tisíce lidí. Tisíce lidí, se kterými začínáte budovat vztah.

I kdyby se jenom zlomek z nich proměnil v budoucí zákazníky, za těch pár stovek to určitě stojí.

Svůj nový obsah postněte i na Twitter, LinkedIn, Instagram nebo Pinterest – kam se zrovna hodí. A nebojte se ho publikovat víckrát v rozmezí několika dní, pokud je nadčasový. Třeba na Facebooku vidí post přirozenou cestou jen pár (desítek) procent vašich fanoušků, takže druhou a třetí publikací nic nezkazíte. Pro osvěžení jen lehce obměňte post.

PPC reklama

Jestliže jste na své dílo skutečně hrdí, jděte i do PPC reklamy. Ve vyhledávací síti cilte na longtailová klíčová slova, abyste neproklikali majlant. A v obsahové síti inzerujte pouze na relevantních a autoritativních serverech.

Není cílem doručit váš obsah okamžitě a všem. Chcete ho jen nabídnout těm, které nejspíš zajímá a existuje šance, že se dřív nebo později stanou vašimi zákazníky.

E-mailing

Zákazníci z vaší mailingové databáze ocení, když jim v kupě obchodních sdělení projednou pošlete i něco poučného. Zábavného. Nebo aspoň zajímavého.

Stejně jako u obchodních sdělení ale databázi segmentujte. Zákazníka, co si u vás třikrát v řadě koupil psí granule, asi nebude moc zajímat případová studie, jak poctivě vyrábíte krmení pro kočky.

Linkbuilding

Oslovte se svým obsahem oborové portály, významné bloggery i menší média a „pochlubte se“ tím, co jste právě stvořili.

Polovina z nich vám vůbec neodpoví a další třetina bude za spolupráci požadovat ranec peněz. Pokud jste však sepsali jedinečný a silný obsah, pak se někdo chytne. Buď o vás rovnou napíše, nebo na vás alespoň odkáže ze svého článku.

Vy tím získáte nejen zpětný odkaz, ale taky příliv relevantních návštěv.

Už chápete, proč jsme na začátku tolik tlačili na kvalitu obsahu? Na balastový obsah „o ničem“ vám zadarmo nikdo neodkáže. Nejspíš se dokonce budete stydět ho někam poslat.

Guestposting

Méně nápadná, ale o to účinnější forma propagace.

Oslovte významný oborový portál a nabídněte, že pro něj sepíšete článek. Nebo rozhovor. Na jeho konci pak odkažte na svůj článek, e-book či video, které jste vytvořili na vlastním webu.

Představte si například, že prodáváte záložní elektrocentrály. Napíšete perfektní e-book o tom, jak se o elektrocentrály starat. Kdy měnit filtry a oleje, jak je skladovat přes zimu nebo jak provádět drobné opravy. Zkrátka e-book, který doposud na českém trhu neexistoval.

Následně oslovíte tzb-info.cz – největší český portál o stavebnictví – a nabídnete sepsání článku o údržbě elektrocentrál. V tomto článku použijete část informací ze svého e-booku – a na konec napíšete, že víc informací čtenář najde ve vaší bezplatné publikaci.

Typický příklad win-win situace. TZB dostane skvělý obsah zdarma a vy skvělý zpětný odkaz na své webovky (a e-book) zdarma. Navíc tím posílíte pozici autority v oboru.

Linkbaiting

Splněný sen každého, kdo na webu vytvoří nějaký obsah.

Pokud zafunguje linkbaiting, šíří se váš obsah „sám od sebe“. Lidé ho čtou, sdílí, komentují, odkazují na něj. Vy se jen díváte a sledujete rostoucí návštěvnost svého webu, aniž byste museli hnout prstem.

Ano – vytvořit takový obsah je strašně těžké. A ano – spoustě z vás se to nejspíš nikdy nepovede. Někdy ale stačí jenom vycítit vhodnou příležitost, jako to udělal obchod ATEX Sportswear. Jeho Sedláčkova mikina rezonovala všemi médii a přes noc z neznámého obchodu udělala hvězdu.

9. Jak změříte úspěšnost obsahu

Tak… a je to všechno?

Jasně, že není. Jak chcete něco dlouhodobě tvořit, když nevíte, jestli to vaši cílovou skupinu zajímá?

Jakože opravdu zajímá?

Každý článek, každé video, každý obrázek, každý status, každý e-mail a každý e-book… musíte měřit. Počet přečtení, počet zhlédnutí, počet rozkliknutí, počet stažení, počet sdílení, počet komentářů a taky počet objednávek, ke kterým to vedlo.

Jedině díky tomu budete vědět, zda má smysl pokračovat ve stejném tématu – anebo se vrhnout na něco jiného.

Jak na to?

Analyzujte návštěvníky webu

Obsahový marketing vám v dlouhodobém horizontu musí zvyšovat návštěvnost a ziskovost webu.

Výsledky z Google Analytics jako průměrná doba strávená na stránce, míra okamžitého opuštění nebo počet zhlédnutých stránek na jednu návštěvu jsou fajn, ale nepřeceňujte je. Zaprvé zkreslují a zadruhé o vašem obsahu zase tolik nevypovídají.

Míra okamžitého opuštění a čas strávený na stránce jsou nejpřeceňovanější metriky v Google Analytics.
Lukáš Krejča

Pokud návštěvník přijde na váš blog, přečte článek, dá si ho do oblíbených, hodí ho na Facebook a odejde, je z pohledu Google Analytics skoro jako ďábel: web okamžitě opustil, nestrávil na něm ani sekundu a navíc zhlédnul jenom jednu stránku.

On si vás přitom přečetl, přidal do oblíbených a sdílel na svém Facebooku – takže jste u něj na plné čáře uspěli.

Docela rozdíl, že?

Raději sledujte:

  • dlouhodobý trend návštěvnosti webu (zejména organické a přímé),
  • zdroje návštěvnosti a konverzí (a používejte přitom asistované konverze),
  • návštěvnost stránek, na kterých vytváříte obsah,
  • scrollování na stránce,
  • heat mapy,
  • počet vracejících se návštěv a opakovaných nákupů,
  • hodnotu jednotlivých stránek (tzv. profit index).

Analyzujte sociální dopad

Sociální dopad pohladí ego každého, kdo vytváří obsah.

Ano – to jsou všechny ty lajky, komentáře, sdílení, retweety, pochvaly, zpětné odkazy a srdíčka.

Sledovat byste měli hlavně:

  • celkový dosah (ke kolika lidem a jakými kanály se váš obsah dostal),
  • míru zapojení (počet lajků, komentářů, sdílení, fanoušků, followerů, retweetů či udělených hodnocení),
  • vliv na reputaci (zmínky a zpětné odkazy na blozích, v článcích či v diskuzích, zjistíte např. pomocí Google Alerts).

„Měřte“ dopad na SEO

Vyhledávače milují weby s kvalitním obsahem. Pokud takový obsah tvoříte, mělo by se to projevit.

Pravidelně nahlížejte do Google Search Console na průměrnou pozici svého webu ve vyhledávání a počet zpětných odkazů. Dívejte se do Google Analytics, zda vám roste organická a přímá návštěvnost.

A hlavně pak sledujte, zda vám tito návštěvníci přinášejí peníze.

Porovnávejte délku nákupního rozhodování

Určitě jste už slyšeli o tom, že jen zlomek zákazníků přijde na váš web a nakoupí na první dobrou.

Kdepak. Zákazníci se nejdřív rozmýšlejí, zda váš produkt vůbec chtějí. Potom rozmýšlejí, zda ho chtějí zrovna od vás. Mezi první návštěvou stránky a objednávkou uplyne několik dní, týdnů či měsíců – v závislosti na tom, co prodáváte.

U spotřebního zboží trvá rozhodování pár hodin nebo dní. Ale než si člověk objedná herní počítač za 40 000 Kč, zabere to klidně i čtvrt roku.

Dobrý obsahový marketing tuto dobu zkracuje. Tím, že zákazníkovi poskytnete kompletní informace (skvělý popisek, recenze, fotky, video) a vybudujete pozici autority v oboru, nebude s nákupem tolik váhat.

Délku nákupního rozhodování změříte v Google Analytics, s vyhodnocováním však začněte nejdříve po půl roce. Content marketing je běh na dlouhou trať.

Sledujte konverze

I když trošku oklikou, v obsahovém marketingu jde hlavně o objednávky. Poptávky. Rezervace. Prostě o prachy.

S vyhodnocováním konverzí byste ale neměli začít dříve než po půl roce. Nebo po roce. Záleží na tom, jak intenzivně se obsahovému marketingu věnujete.

Pokud na svůj blog střelíte jeden článek měsíčně, pak se první výsledky dostaví nejdřív za 2 roky. Musíte být trpěliví.

A nesledujte jenom hlavní konverze (objednávka, rezervace, finanční příspěvek), ale také ty dílčí (stažení e-booku, přečtení článku, otevření e-mailu, zhlédnutí videa, vyplnění ankety nebo počet získaných e-mailových adres).

Kromě počtu konverzí vyhodnocujte také jejich relevantnost. Mít z 10 poptávek jeden obchod nebo tři obchody, to je velký rozdíl.

10. Závěrem

Cink.

Slyšeli jste to? Délka tohoto textu přesáhla 5 000 slov a už ho nejspíš čtete minimálně půl hodiny.

Kdybychom psali dál, unaví vás to. Navíc už všechno zásadní víte.

Jen pro připomenutí, pojďme si to shrnout:

  • Tvořte hodnotný obsah. Takový, který se až „bojíte“ uveřejnit, protože obsahuje vaše poctivě nabyté know-how. Zákazníci to ocení.
  • Neprodávejte. Obsahový marketing má pobavit, poučit nebo potěšit. Prodeje přijdou samy s odstupem času.
  • Pište, kreslete, točte, mluvte, přednášejte. Obsahový marketing není jenom o článcích na blog.
  • Promyslete to. Kdo bude obsah tvořit, co bude tvořit, pro koho bude tvořit. Je rozdíl psát pro B2B či B2C, pro teenagery či seniory.
  • Tvořte obsah, který dobře vypadá. Najměte si skvělého grafika, copywritera, stříhače či dabéra.
  • Propagujte. I ten nejlepší obsah potřebuje trošku popostrčit. Nenechte ho upadnout.
  • Vyhodnocujte. Google Analytics, Google Alerts a Search Console jsou minimem, měřte i dopad na sociálních sítích. Ať máte přehled.

Ano, dobrý obsahový marketing je během na dlouhou trať.

Ano, dobrý obsahový marketing, hlavně ze začátku, stojí dost času i peněz.

Až z vás ale udělá autoritu v oboru – a to on dřív nebo později udělá – pak se vám to všechno vrchovatě vrátí.

Tak se do toho pusťte – držíme palce.

Bylo vám to málo? Martin Brablec vám na školení obsahového marketingu poví ještě více, přidá praktické ukázky a ukáže výsledky.

A pokud se do toho chcete pustit svépomocí, zastavte se na workshopu obsahové strategie u Katky. Abyste přesně věděli, jaký obsah tvořit a jak ho správně rozplánovat.

Zpět

Sdílet